En la era de la comu­ni­ca­ción digi­tal, la rela­ción entre las mar­cas y la Gene­ra­ción Z o cen­ten­nials, títu­lo dedi­ca­do a jóve­nes de entre 13 y 28 años, se ha tor­na­do críp­ti­ca. Un aná­li­sis sobre la indus­tria del mar­ke­ting y la inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos, publi­ca­do por The Wall Street Jour­nal, des­ta­ca que muchas mar­cas se sien­ten “como el per­so­na­je encar­na­do por Bill Murray en la icó­ni­ca pelí­cu­la de Sofia Cop­po­la, Lost in Trans­la­tion” al inten­tar inter­ac­tuar con los cen­ten­nials.

Inca­pa­ces de des­ci­frar el len­gua­je y los hábi­tos de con­su­mo de este seg­men­to pobla­cio­nal, los anun­cian­tes se están arro­jan­do en los bra­zos de una nue­va cate­go­ría de pro­fe­sio­na­les: los “tra­duc­to­res” de la Gene­ra­ción Z. Estos exper­tos, que en muchos casos per­te­ne­cen a este gru­po demo­grá­fi­co o tie­nen con­tac­to direc­to con él, están “per­fec­ta­men­te capa­ci­ta­dos para hacer las veces de intér­pre­tes de los cen­ten­nials”.

La cre­cien­te difi­cul­tad para hablar el len­gua­je de la Gene­ra­ción Z ha pro­pi­cia­do la eclo­sión de una nue­va plé­to­ra de agen­cias y empre­sas de inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos enfo­ca­das exclu­si­va­men­te en este públi­co. Un ejem­plo es Ninet­yEight, nom­bre que es un gui­ño al año de naci­mien­to de sus fun­da­do­res, quie­nes son cen­ten­nials. Inclu­so agen­cias tra­di­cio­na­les como Edel­man están levan­tan­do los cimien­tos de uni­da­des espe­cia­li­za­das, al con­si­de­rar a la Gene­ra­ción Z como “el oji­to dere­cho de las mar­cas en los tiem­pos que corren”.

El poder eco­nó­mi­co de la Gene­ra­ción Z

La urgen­cia de las mar­cas por conec­tar con esta audien­cia está moti­va­da por su cre­cien­te poder eco­nó­mi­co. El infor­me des­ta­ca que el poder de gas­to de la Gene­ra­ción Z está en veloz cre­ci­mien­to, y se esti­ma que para el año 2030, el gas­to glo­bal de esta gene­ra­ción se dis­pa­ra­rá has­ta los 12,6 billo­nes de dóla­res a esca­la glo­bal.

Ade­más del volu­men, la com­ple­ji­dad radi­ca en que los cen­ten­nials hacen gala de hábi­tos de con­su­mo radi­cal­men­te dife­ren­tes de las gene­ra­cio­nes pre­ce­den­tes. Esta dife­ren­cia hace “par­ti­cu­lar­men­te peren­to­ria la nece­si­dad de que las mar­cas acu­dan a los deno­mi­na­dos tra­duc­to­res de la Gene­ra­ción Z”, según afir­ma The Wall Street Jour­nal.

La tra­duc­ción se tor­na muy com­ple­ja por­que esta es una gene­ra­ción que no comul­ga con la deno­mi­na­da mono­cul­tu­ra, y por­que la velo­ci­dad a la que emer­gen y mue­ren las ten­den­cias es ver­ti­gi­no­sa. A esto se suma que los cana­les don­de se espe­ra que par­ti­ci­pen las mar­cas se han mul­ti­pli­ca­do expo­nen­cial­men­te.

El caso Cafe­te­ria como mues­tra de los nue­vos mode­los de nego­cio

Cons­cien­te de esta cre­cien­te com­ple­ji­dad, Rishi Mal­ho­tra (quien, por edad, per­te­ne­ce a la Gene­ra­ción X) fun­dó en 2023 Cafe­te­ria, una empre­sa de inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos cen­tra­da en los cen­ten­nials. La idea de nego­cio sur­gió de mane­ra casual, mien­tras Mal­ho­tra via­ja­ba con su hija de 14 años y sus ami­gas en un ferry. El eje­cu­ti­vo sin­tió que los comen­ta­rios de las ado­les­cen­tes sobre diver­sas mar­cas eran extra­or­di­na­ria­men­te valio­sos para las mar­cas, y que era nece­sa­rio un meca­nis­mo para acce­der a esa infor­ma­ción.

Actual­men­te, Cafe­te­ria ope­ra con un panel de más de 6.000 ado­les­cen­tes en Esta­dos Uni­dos, a quie­nes abo­na 5 dóla­res por res­pon­der cues­tio­na­rios. Las mar­cas y agen­cias pagan a la com­pa­ñía para acce­der a los insights extraí­dos de estas encues­tas. El mode­lo de Cafe­te­ria ha demos­tra­do ser lucra­ti­vo, alcan­zan­do recien­te­men­te una valo­ra­ción de 22 millo­nes de dóla­res.

Aman­tes de la mar­ca y cocrea­do­res

La pro­li­fe­ra­ción de empre­sas como Cafe­te­ria y otras cen­tra­das en la Gene­ra­ción Z se ve faci­li­ta­da por la acti­tud abier­ta de los cen­ten­nials a la hora de pro­por­cio­nar su feed­back a las mar­cas. Esta dis­po­si­ción con­tras­ta con el cinis­mo entre­ve­ra­do de timi­dez que mos­tra­ban gene­ra­cio­nes pre­ce­den­tes, como los millen­nials y la Gene­ra­ción X.

La Gene­ra­ción Z tie­ne mucho menos repa­ro a la hora de rela­cio­nar­se con las mar­cas y decla­rar públi­ca­men­te, si es nece­sa­rio, su amor por ellas. A sus ojos, las mar­cas con­tri­bu­yen a dar alas al sen­ti­mien­to de comu­ni­dad. De hecho, casi el 60% de los cen­ten­nials sien­te una cone­xión con las per­so­nas que usan las mis­mas mar­cas que ellos. Un estu­dio de Edel­man de 2024 reve­la que el 46% de los jóve­nes juz­ga a la gen­te en base a las mar­cas que con­su­me.

Jess Xu, asso­cia­te stra­tegy direc­tor de Edel­man y miem­bro de su uni­dad espe­cia­li­za­da Gen Z Lab, crea­da en 2022 e inte­gra­da actual­men­te por 400 emplea­dos cen­ten­nials, ofre­ció una apre­cia­ción cla­ve al The Wall Street Jour­nal: “Cuan­do apa­lan­ca­mos la mira­da en las mar­cas, sen­ti­mos que estas son real­men­te una exten­sión de cómo somos y de nues­tra iden­ti­dad, y eso nos per­mi­te sen­tir un ape­go per­so­nal hacia ellas”.

Xu, cuya uni­dad ase­so­ra a clien­tes como la mul­ti­na­cio­nal ali­men­ta­ria Bari­lla y la com­pa­ñía health­ca­re Haleon, resu­me la nue­va diná­mi­ca de esta rela­ción: “No que­re­mos que las mar­cas nos ven­dan cosas, que­re­mos más bien cocrear”.

La nece­si­dad de “tra­duc­to­res” está lle­van­do a los pro­pios cen­ten­nials a fun­dar empre­sas. Tal es el caso de Celi­ne Chai, Gia Lee y Bryant Lin, fun­da­do­res de Ninet­yEight, quie­nes deci­die­ron crear su fir­ma tras cons­ta­tar que la mayo­ría de las cam­pa­ñas diri­gi­das a su gene­ra­ción “erra­ban el tiro”. Ninet­yEight ase­so­ra y dise­ña cam­pa­ñas para gran­des anun­cian­tes, apo­yán­do­se en los insights extraí­dos de un nutri­do panel de cen­ten­nials que, como ellos dicen, pare­cen feli­ces de com­par­tir sus pare­ce­res con las mar­cas, y de que estas se esfuer­cen por fin en hablar su pro­pio idio­ma.