La recien­te­men­te anun­cia­da fusión entre Omni­com Group e Inter­pu­blic Group no solo está des­ti­na­da a crear un gigan­te glo­bal en el ámbi­to de la publi­ci­dad y el mar­ke­ting. En el terreno de las agen­cias de rela­cio­nes públi­cas (PR), la ope­ra­ción plan­tea un esce­na­rio iné­di­to y com­ple­jo, carac­te­ri­za­do por el exce­so de mar­cas, estruc­tu­ras de per­so­nal sobre­di­men­sio­na­das y un cre­ci­mien­to prác­ti­ca­men­te estan­ca­do, según reve­la el últi­mo ran­king glo­bal de PRo­vo­ke Media.

Entre ambas com­pa­ñías, las hol­dings agru­pan a más de 20 mar­cas inter­na­cio­na­les de PR, inclu­yen­do nom­bres de gran tra­yec­to­ria y pres­ti­gio, como Fleish­manHi­llard, Ket­chum, Por­ter Nove­lli, Weber Shand­wick y Golin. Algu­nas de estas fir­mas ya han expe­ri­men­ta­do pro­ce­sos de inte­gra­ción, como en el caso de Omni­com Public Rela­tions Group. El desa­fío prin­ci­pal de este nue­vo entra­ma­do radi­ca en que todas estas agen­cias ofre­cen esen­cial­men­te el mis­mo tipo de ser­vi­cios: comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va, ges­tión de cri­sis, asun­tos públi­cos y mar­ke­ting de influen­cia, sin gran­des dife­ren­cia­cio­nes estra­té­gi­cas o sec­to­ria­les entre sí. Esta redun­dan­cia podría for­zar a la nue­va mega­cor­po­ra­ción a cerrar o a inte­grar mar­cas, con­cen­tran­do ope­ra­cio­nes y, en con­se­cuen­cia, redu­cien­do la diver­si­dad de pro­pues­tas en el mer­ca­do.

Según los datos de PRo­vo­ke, muchas de estas fir­mas han mos­tra­do un com­por­ta­mien­to de ingre­sos plano o inclu­so decre­cien­te entre 2024 y 2025. Ade­más, sus estruc­tu­ras de per­so­nal, que en algu­nos casos supe­ran amplia­men­te los 5.000 pro­fe­sio­na­les, repre­sen­tan un exce­so de capa­ci­dad y una ofer­ta que se sola­pa. Este esce­na­rio podría lle­var a la nue­va enti­dad a tomar deci­sio­nes difí­ci­les, como la inte­gra­ción de mar­cas para opti­mi­zar recur­sos y redu­cir la redun­dan­cia ope­ra­ti­va.

La ame­na­za de los con­flic­tos de inte­rés

Uno de los mayo­res ries­gos que sur­gen de esta fusión masi­va es la inevi­ta­ble pro­li­fe­ra­ción de con­flic­tos de inte­rés. Con una sola matriz con­tro­lan­do un núme­ro tan ele­va­do de agen­cias de rela­cio­nes públi­cas, aumen­ta con­si­de­ra­ble­men­te la pro­ba­bi­li­dad de que dife­ren­tes equi­pos tra­ba­jen para com­pe­ti­do­res direc­tos. Ges­tio­nar esta situa­ción sin gene­rar des­en­cuen­tros será un desa­fío monu­men­tal. Para evi­tar estos con­flic­tos, es pre­vi­si­ble que la futu­ra estruc­tu­ra se vea obli­ga­da a renun­ciar a lici­ta­cio­nes o a tras­pa­sar cuen­tas a riva­les inde­pen­dien­tes, lo que podría abrir una ven­ta­na de opor­tu­ni­dad para las con­sul­to­ras bou­ti­que, las fir­mas de PR espe­cia­li­za­das y otros hol­dings más peque­ños.

El impac­to en el mer­ca­do espa­ñol

Las con­se­cuen­cias de esta fusión afec­ta­rán con fuer­za en mer­ca­dos loca­les como el espa­ñol. En Espa­ña, el nego­cio de Omni­com PR Group está lide­ra­do por Higi­nio Mar­tí­nez Gra­cia, con ope­ra­cio­nes en Madrid, Bar­ce­lo­na, Valen­cia y Lis­boa. Por su par­te, Weber Shand­wick, diri­gi­da por Raquel Cape­llas, ope­ra de for­ma inde­pen­dien­te. Según fuen­tes del sec­tor, Omni­com PR fac­tu­ra alre­de­dor de 13 millo­nes de euros, mien­tras que Weber Shand­wick no faci­li­ta datos, aun­que podría estar en torno a los 2,5 millo­nes. Ase­gu­ran, eso sí, que ambas fir­mas lle­van años per­dien­do clien­tes, redu­cien­do plan­ti­lla y luchan­do por sobre­vi­vir a los cam­bios del sec­tor.

Los his­tó­ri­cos de la indus­tria recuer­dan los años de glo­ria de Ket­chum cuan­do adqui­rió SEIS a Tere­sa Gar­cía y Tony Noel, y de Por­ter Nove­lli cuan­do se hizo con Comu­ni­ca­ción Empre­sa­rial, de Juan Cruz Mas. Ambas agen­cias esta­ban en el top 10 con iden­ti­dad pro­pia, lo que con­tras­ta con el esce­na­rio actual. Asi­mis­mo, Weber Shand­wick lle­gó a estar en el top 5 local bajo la direc­ción de Joan Solà, Rose de la Pas­cua, Javier Cur­tichs o Miguel López-Que­sa­da. Con esta fusión, se ave­ci­na un “tsu­na­mi” que podría afec­tar a todos los mer­ca­dos loca­les del mun­do, obli­gan­do a las filia­les de los gigan­tes a una rees­truc­tu­ra­ción pro­fun­da en un sec­tor que ya ha cam­bia­do de mane­ra radi­cal.