La agen­cia OMD ha lle­va­do a cabo una inves­ti­ga­ción sobre los com­por­ta­mien­tos e inter­ac­cio­nes de los segui­do­res duran­te la pri­me­ra fase de la Euro­co­pa 2016, com­pe­ti­ción que es segui­da a nivel mun­dial por los faná­ti­cos del fút­bol.

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En los resul­ta­dos se apre­cia que la frag­men­ta­ción y el aumen­to de la segun­da pan­ta­lla com­pli­can con­se­guir impac­tar sobre los públi­cos, ya que estos tui­tean, apues­tan o nave­gan duran­te las pau­sas de publi­ci­dad. Como resul­ta­do, la gran pan­ta­lla es sólo una pla­ta­for­ma más jun­to con el móvil y los medios socia­les, con la dife­ren­cia de que estos últi­mos ofre­cen a los fans la opor­tu­ni­dad de inter­ac­tuar duran­te más tiem­po, con men­sa­jes de mayor pro­fun­di­dad cuan­do y don­de les ape­tez­ca.

Los medios socia­les son el vehícu­lo por exce­len­cia que cana­li­za las viven­cias de los fans duran­te los par­ti­dos de fút­bol, lo que da a los anun­cian­tes una opor­tu­ni­dad inva­lua­ble de reco­ger la reac­ción inme­dia­ta de los con­su­mi­do­res en sus acti­va­cio­nes de mar­ca y poder adap­tar el enfo­que de sus comu­ni­ca­cio­nes de for­ma ágil. Los hash­tags son cla­ve en el enga­ge­ment con los segui­do­res duran­te la euro 2016.

Por otro lado, como demues­tra Anten­na (la herra­mien­ta de escu­cha social acti­va de OMD), las redes socia­les son un baró­me­tro para tes­tar el tono de la nación. La acti­vi­dad social comen­zó a des­pun­tar la sema­na antes del ini­cio del tor­neo, publi­can­do un gran volu­men de posts refe­ri­dos al gran even­to, con­ver­sa­cio­nes publi­ca­das sobre los equi­pos y tam­bién a opi­nio­nes sobre las deci­sio­nes de los equi­pos. Lue­go, en los pri­me­ros cin­co días des­pués de la inau­gu­ra­ción, las con­ver­sa­cio­nes de 5 millo­nes de posts regis­tra­dos en inglés apun­ta­ban más a la vio­len­cia que al fút­bol.

En cuan­to al debut de La Roja en la Euro­co­pa, el par­ti­do Espa­ña-Repú­bli­ca Che­ca fue el más comen­ta­do por los afi­cio­na­dos espa­ño­les en las redes socia­les, con más de 51.000 men­cio­nes. Twit­ter es el favo­ri­to para inter­ac­tuar sobre temas rela­cio­na­dos con el even­to, repre­sen­tan­do el 98% de todas las publi­ca­cio­nes. Y en lo rela­ti­vo a audien­cias, en los par­ti­dos de Espa­ña hemos vis­to que la inten­si­dad del con­su­mo del even­to en TV hace que bajen los comen­ta­rios en redes socia­les duran­te el par­ti­do pero se reac­ti­van en el des­can­so y al fina­li­zar.

La Euro­co­pa es un gran alia­do para las mar­cas

Las mar­cas tam­bién se han vali­do de las redes socia­les lle­gar a una audien­cia mul­ti­tu­di­na­ria, recu­rrien­do a estra­te­gias publi­ci­ta­rias espe­cí­fi­cas y dife­ren­cia­das que han logra­do cap­tar el inte­rés de su públi­co. Y han apro­ve­cha­do las ven­ta­nas usán­do­las de for­ma ópti­ma en los momen­tos cla­ve: cuan­do se anun­cian los equi­pos, en la cere­mo­nia de aper­tu­ra, en la ale­gría por el gol o al final del par­ti­do.

Las mar­cas están gene­ran­do con­te­ni­do sobre la Euro 2016 para mejo­rar el enga­ge­ment, lo que ade­más per­mi­te apre­ciar la pug­na que hay entre mar­cas de la mis­ma cate­go­ría. El timing para el lan­za­mien­to de cam­pa­ñas y los recur­sos a emplear son cla­ves para mar­car la dife­ren­cia­ción. Es impor­tan­te valo­rar el papel del tiem­po cuan­do se quie­re estar en las con­ver­sa­cio­nes de los fans y apro­ve­char las opor­tu­ni­da­des de la tec­no­lo­gía, como la ini­cia­ti­va de gami­fi­ca­tion de McDonald´s.

Tam­bién han apa­re­ci­do nue­vas herra­mien­tas, como la nue­va uti­li­dad de reac­cio­nes de Face­book que pro­por­cio­na a los usua­rios más herra­mien­tas para com­par­tir su reac­ción y dota a las mar­cas de nue­vas posi­bi­li­da­des para hacer aná­li­sis com­pa­ra­ti­vos y mejo­rar sus con­te­ni­dos. En cuan­to a la opción de com­par­tir, se obser­va que el hábi­to entre los fans del fút­bol de com­par­tir vídeos en Ins­ta­gram, jun­to con las pla­ta­for­mas de strea­ming en direc­to como Peris­co­pe, Face­book live video y Snap­chat live sto­ries están cre­cien­do.

En Espa­ña, Adi­das lide­ra las men­cio­nes de mar­cas rela­cio­na­das con la Euro­co­pa 2016

La gran inver­sión de los gran­des patro­ci­na­do­res euro­peos a veces no tie­ne refle­jo en los resul­ta­dos loca­les. De las 10.303 men­cio­nes regis­tra­das sobre anun­cian­tes rela­cio­nas con Euro­co­pa 2016 en el perío­do del 1 al 27 de junio, el 42% están refe­ri­das a patro­ci­na­do­res de la Selec­ción y el 58% res­tan­te son rela­ti­vas a mar­cas de patro­ci­na­do­res de la Euro­co­pa.

Adi­das, patro­ci­na­dor euro­peo y local, se pone por delan­te de los patro­ci­na­do­res exclu­si­vos euro­peos, mien­tras que Cruz­cam­po, pri­me­ra mar­ca local, se pone por delan­te de Oran­ge o Hyun­dai.

El par­ti­do de octa­vos con­tra Ita­lia obtie­ne mayor cuo­ta de pan­ta­lla

El par­ti­do que enfren­tó a Ita­lia con­tra Espa­ña en octa­vos obtu­vo un 62,9% de sha­re. Las mar­cas más pre­sen­tes duran­te el des­can­so fue­ron del sec­tor auto­mo­ción.

En cuan­to a men­cio­nes, De Gea fue el juga­dor que más aca­pa­ró. Mien­tras que en lo rela­ti­vo a mar­cas, Adi­das con­si­guió en este últi­mo par­ti­do de la selec­ción el 51% de las men­cio­nes logra­das en el con­tex­to de los par­ti­dos de Espa­ña. El públi­co no reac­cio­na bien al resul­ta­do del encuen­tro y cul­pan a la equi­pa­ción blan­ca.