Un informe de Ipsos, basado en el análisis de 1.700 piezas publicitarias, además de los ganadores de Cannes Lions 2025, demuestra que las campañas que reflejan valores humanos son un 79% más efectivas para impulsar la elección de marca.
En un panorama global definido por un entorno “sintético, fragmentado e incierto”, la industria del marketing ha encontrado un nuevo norte para reconectar con los consumidores: la empatía. Lejos de ser una mera habilidad blanda o una tendencia pasajera, la capacidad de entender y resonar con las emociones humanas se ha transformado en la nueva moneda del marketing contemporáneo, actuando como un motor tangible de crecimiento y diferenciación comercial.
Esta es la principal conclusión que se desprende de The Empathy Re-Connection, el más reciente informe presentado por la consultora de investigación de mercado Ipsos. El estudio surge tras un exhaustivo análisis de lo ocurrido en Cannes Lions 2025, el festival que volvió a ser el epicentro global de la creatividad a mediados de año. El evento reunió a más de 12.000 delegados y contó con la participación de gigantes corporativos como Apple, Duolingo, McDonald’s y Reckitt.
La investigación de Ipsos, que se basó en el análisis de más de 1.700 piezas publicitarias y estudios globales de desempeño, identifica que la creatividad que realmente funciona hoy es aquella que es profundamente humana, simple y audaz. Los datos son contundentes: los anuncios basados en la empatía, es decir, aquellos que logran reflejar la identidad, las emociones y los valores del público, tienen un 79% más de probabilidades de impulsar la elección de marca. Aún más significativo para la rentabilidad empresarial es el hallazgo de que las personas están dispuestas a gastar hasta siete veces más en marcas con las que sienten una conexión emocional auténtica.
Las tres claves de la reconexión
El informe desglosa el éxito en tres pilares fundamentales que definen a las campañas ganadoras. En primer lugar, la empatía estratégica, que potencia la efectividad creativa desde la planificación. En segundo lugar, la empatía como motor de éxito, capaz de generar vínculos profundos y deseo. Y finalmente, la empatía contextual, una dimensión que reconoce que cada público vive y valora de manera diferente según su cultura, edad y entorno. Un ejemplo citado de este enfoque exitoso fue el caso Three Words, de la aseguradora AXA, premiado en el festival por traducir estos conceptos en comunicación significativa.
En la lectura de los expertos, esto confirma que la empatía es un activo de negocio que aporta la ventaja de sintonizar con lo que importa a las personas en un contexto de tensiones y ofrecer soluciones reales.
Sofía Zoffoli, directora de Cuentas en Ipsos Argentina, profundizó sobre la necesidad de esta visión para el futuro de la industria: “La empatía genuina requiere comprender los valores diversos que atraviesan generaciones y culturas. Las marcas que logran hacerlo son las que realmente construyen relaciones duraderas y relevantes con las personas. De cara a Cannes Lions 2026, que se celebrará del 22 al 26 de junio en Francia, proyectamos seguir profundizando en cómo la empatía, combinada con la inteligencia de datos y la creatividad, continuará marcando el rumbo de las estrategias de marca más efectivas a nivel global”.
El estudio concluye que el desafío actual para creativos y marcas no es solo tecnológico, sino humano: en un mundo saturado, la ventaja competitiva reside en la capacidad de ser auténticos y responsables.
