En un eco­sis­te­ma digi­tal don­de la pri­va­ci­dad del usua­rio y la satu­ra­ción infor­ma­ti­va han cam­bia­do las ante­rio­res reglas del jue­go, el momen­to del “opt-in” (el acto volun­ta­rio de sus­crip­ción) se ha con­ver­ti­do en el acti­vo más valio­so para cual­quier depar­ta­men­to de mar­ke­ting. Sin embar­go, un nue­vo estu­dio glo­bal publi­ca­do por Intuit Inc. evi­den­cia que la mayo­ría de las empre­sas está des­per­di­cian­do esta opor­tu­ni­dad de oro debi­do a una des­co­ne­xión pro­fun­da con las expec­ta­ti­vas de sus audien­cias.

El infor­me, titu­la­do The Art of the Opt-In (El arte de la sus­crip­ción: cons­truir un lis­ta­do es solo el ini­cio), ha sido desa­rro­lla­do por Intuit Mail­chimp en cola­bo­ra­ción con la fir­ma de inves­ti­ga­ción Ascend2. El docu­men­to sin­te­ti­za las res­pues­tas de miles de con­su­mi­do­res y pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting de Esta­dos Uni­dos, Cana­dá, el Rei­no Uni­do, Aus­tra­lia y Nue­va Zelan­da, cons­tru­yen­do una radio­gra­fía cru­da sobre cómo la eje­cu­ción actual del mar­ke­ting está fallan­do en el deli­ca­do momen­to del con­sen­ti­mien­to del clien­te.

Matt Cimino, pro­duct mana­ger de Intuit Mail­chimp, expli­ca la impor­tan­cia estra­té­gi­ca de este hito ini­cial en la rela­ción comer­cial: «A medi­da que el segui­mien­to y el re-tar­ge­ting se vuel­ven más com­ple­jos, el opt-in –el momen­to en que el clien­te da el con­sen­ti­mien­to- des­ta­ca como uno de los pocos momen­tos en los que una mar­ca pue­de cons­truir una rela­ción direc­ta, con per­mi­so». Según el exper­to, este ges­to no es un sim­ple trá­mi­te admi­nis­tra­ti­vo, sino un con­tra­to de con­fian­za. «Ese con­sen­ti­mien­to es la pri­me­ra señal de que alguien está dis­pues­to a inter­ac­tuar, y lo que una mar­ca haga en ese momen­to esta­ble­ce las expec­ta­ti­vas de todo lo que ven­drá des­pués», aña­de Cimino.

La bre­cha entre la ambi­ción y la reali­dad

A pesar de que casi la tota­li­dad de los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting man­tie­ne lis­tas de correo elec­tró­ni­co y SMS, los resul­ta­dos de con­ver­sión son des­alen­ta­do­res. Menos de un ter­cio de los encues­ta­dos con­si­de­ra que sus bases de datos son de “muy alta cali­dad”, y un modes­tí­si­mo 8% logra regis­trar tasas de con­ver­sión supe­rio­res al 20%.

Esta inefi­ca­cia pare­ce tener una raíz téc­ni­ca: solo una de cada cin­co mar­cas (21%) ha logra­do auto­ma­ti­zar por com­ple­to sus cam­pa­ñas. Ade­más, ape­nas un ter­cio de los res­pon­sa­bles de mar­ke­ting mani­fies­ta segu­ri­dad a la hora de iden­ti­fi­car qué cana­les están impul­san­do real­men­te los nue­vos regis­tros. Mien­tras las mar­cas luchan con herra­mien­tas frag­men­ta­das, el con­su­mi­dor está envian­do cla­ras seña­les de fati­ga. Aun­que la mayo­ría de los usua­rios ha nota­do un incre­men­to en el volu­men de men­sa­jes reci­bi­dos, solo el 40% afir­ma pres­tar­les más aten­ción. Para mayor alar­ma, una cuar­ta par­te de los con­su­mi­do­res reco­no­ce estar des­co­nec­tan­do acti­va­men­te de estos cana­les en com­pa­ra­ción con el año pasa­do.

El error de pedir dema­sia­do, dema­sia­do pron­to

Uno de los hallaz­gos más reve­la­do­res del infor­me es la dis­cre­pan­cia en la per­cep­ción de los datos de “alta fric­ción”. Las mar­cas sue­len sobre­es­ti­mar la con­fian­za que el clien­te tie­ne en ellas al ini­cio de la rela­ción. Por ejem­plo, el 65% de las empre­sas soli­ci­ta un núme­ro de telé­fono en sus for­mu­la­rios emer­gen­tes (pop-ups), pero solo el 28% de los con­su­mi­do­res está dis­pues­to a faci­li­tar­lo en ese pri­mer con­tac­to.

Esta extra­li­mi­ta­ción en la soli­ci­tud de datos per­so­na­les gene­ra un recha­zo inme­dia­to. Cimino tie­ne una dura opi­nión al res­pec­to: «La mayo­ría de las estra­te­gias de con­sen­ti­mien­to fra­ca­san por­que están pen­sa­dos en fun­ción de las nece­si­da­des de la empre­sa, no de lo que el clien­te quie­re». En lugar de inva­dir la nave­ga­ción con for­mu­la­rios gené­ri­cos, el estu­dio sugie­re que las mar­cas deben cen­trar­se en momen­tos de “alta inten­ción”. Los datos indi­can que los con­su­mi­do­res son mucho más pro­pen­sos a sus­cri­bir­se des­pués de nave­gar dete­ni­da­men­te por la web (50%) o duran­te el pro­ce­so de pago o chec­kout (39%), don­de la uti­li­dad del inter­cam­bio de datos es evi­den­te.

La bre­cha gene­ra­cio­nal de la con­fian­za

La inves­ti­ga­ción de Intuit Mail­chimp tam­bién pone de mani­fies­to una frac­tu­ra demo­grá­fi­ca en la per­cep­ción de la pri­va­ci­dad. Solo el 19% de los Baby Boo­mers con­fía en que las mar­cas cum­pli­rán con las leyes de pri­va­ci­dad, una cifra que se dupli­ca en la Gene­ra­ción Z (39%).

Para los con­su­mi­do­res más jóve­nes, la con­fian­za no es solo una cues­tión legal, sino esté­ti­ca y fun­cio­nal. El 43% de los inte­gran­tes de la Gene­ra­ción Z afir­ma que un dise­ño lim­pio y sen­ci­llo en los for­mu­la­rios de regis­tro les hace sen­tir­se más cómo­dos al com­par­tir su infor­ma­ción, fren­te a solo el 29% de las gene­ra­cio­nes mayo­res. Esto sugie­re que, en 2026, el dise­ño de la inter­faz de usua­rio (UI) es, en sí mis­mo, una herra­mien­ta de segu­ri­dad per­ci­bi­da.

El auge del “Orques­ta­dor Omni­ca­nal”

El infor­me pro­po­ne un cam­bio de para­dig­ma: pasar del mar­ke­ting de volu­men al mar­ke­ting de pre­ci­sión median­te la auto­ma­ti­za­ción basa­da en insights. Aque­llas mar­cas que repor­tan una alta cali­dad en sus lis­tas de con­tac­tos tie­nen tres veces más pro­ba­bi­li­da­des de con­tar con una auto­ma­ti­za­ción com­ple­ta de sus cam­pa­ñas. Estas empre­sas líde­res no se limi­tan a enviar correos masi­vos; uti­li­zan series de bien­ve­ni­da (64%) y flu­jos de ven­ta cru­za­da o upse­lling (45%) de for­ma sis­te­má­ti­ca.

La figu­ra del “Orques­ta­dor Omni­ca­nal” emer­ge como la solu­ción a la frag­men­ta­ción. Cuan­do los men­sa­jes y los tiem­pos se coor­di­nan de for­ma cohe­ren­te entre redes socia­les orgá­ni­cas, publi­ci­dad de pago e inclu­so nue­vos cana­les como los moto­res de bús­que­da gene­ra­ti­vos, la poten­cia de con­ver­sión se mul­ti­pli­ca. El infor­me seña­la que las mar­cas con men­sa­jes ali­nea­dos tie­nen un 62% más de pro­ba­bi­li­da­des de repor­tar un alto valor en sus cana­les de redes socia­les.

Sin embar­go, el acce­so a los datos no es el pro­ble­ma: el pro­ble­ma es su acti­va­ción. Solo el 30% de los pro­fe­sio­na­les uti­li­za datos sobre pre­fe­ren­cias de fre­cuen­cia del clien­te, y ape­nas el 29% apro­ve­cha el com­por­ta­mien­to de nave­ga­ción para per­so­na­li­zar el men­sa­je.

Con­clu­sión: Pre­ci­sión sobre volu­men

El infor­me cie­rra con una refle­xión sobre la nece­si­dad de uni­fi­car las seña­les digi­ta­les para cons­truir rela­cio­nes dura­de­ras. Dia­na Williams, vice­pre­si­den­ta de pro­duc­to de Intuit Mail­chimp, enfa­ti­za que la tec­no­lo­gía debe estar al ser­vi­cio de la rele­van­cia, no de la satu­ra­ción.

«Esta inves­ti­ga­ción refuer­za lo que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting ven cada día: la rele­van­cia nace de la pre­ci­sión, no del volu­men», sin­te­ti­za Williams. La direc­ti­va sos­tie­ne que el futu­ro de la pla­ta­for­ma glo­bal de tec­no­lo­gía finan­cie­ra, que inte­gra herra­mien­tas como Tur­bo­Tax, Cre­dit Kar­ma, Quick­Books y Mail­chimp, pasa por sim­pli­fi­car la com­ple­ji­dad ope­ra­ti­va de los mar­ke­ters. «Cuan­do los datos están frag­men­ta­dos, inclu­so las mejo­res inten­cio­nes se que­dan cor­tas. Nues­tro enfo­que pasa por eli­mi­nar esa fric­ción, uni­fi­can­do seña­les de com­por­ta­mien­to, auto­ma­ti­za­cio­nes e insights omni­ca­nal para que los mar­ke­ters pue­dan con­ver­tir cada inter­ac­ción en una opor­tu­ni­dad para gene­rar con­fian­za y cre­ci­mien­to a lar­go pla­zo», con­clu­ye.

En defi­ni­ti­va, The Art of the Opt-In deja una lec­ción cla­ra para la indus­tria en 2026: en la era de la IA y la sobre­in­for­ma­ción, pedir per­mi­so es solo el pri­mer paso; el ver­da­de­ro reto es mere­cer­lo cada día.