El “II Estu­dio Nacio­nal sobre la Ges­tión de la Expe­rien­cia de Clien­te en el Entorno B2B”, que ela­bo­ró con­jun­ta­men­te DEC y Deloit­te Digi­tal, en el mes de noviem­bre, ana­li­za­ba los avan­ces y evo­lu­ción que están rea­li­zan­do sobre esta mate­ria las empre­sas espa­ño­las B2B. Se des­ve­la­ba que prác­ti­ca­men­te la tota­li­dad, un 99% de las com­pa­ñías encues­ta­das, reco­no­cie­ron que la Expe­rien­cia de Clien­te pue­de tener un impac­to en el nego­cio, pero sólo un 26% miden su impac­to eco­nó­mi­co.

Como en cual­quier rela­ción empre­sa­rial, de la for­ta­le­za que se gene­re con los clien­tes depen­de­rá el éxi­to de nego­cio. Y es que al final del ciclo de ven­ta o ser­vi­cio siem­pre hay per­so­nas. De ahí que cada vez esté cobran­do mayor rele­van­cia el con­cep­to B2Me, que tra­ta de enten­der los nego­cios como una rela­ción entre dife­ren­tes per­so­nas, inde­pen­dien­te­men­te de si se rige por los prin­ci­pios del B2B o B2C.

Para poder lle­var la ges­tión de Expe­rien­cia de Clien­te al nivel más alto en las com­pa­ñías, éstas tie­nen que asu­mir que el nego­cio en el entorno B2B son rela­cio­nes “de per­so­nas que tra­tan con per­so­nas”. Y ser cons­cien­tes de que el clien­te va a exi­gir la mis­ma agi­li­dad, trans­pa­ren­cia y fle­xi­bi­li­dad que exi­ge a su pro­vee­dor como lo hace en su vida pri­va­da. Es lo que se cono­ce como la “con­su­me­ri­za­ción” del clien­te empre­sa, que cada día se hace más evi­den­te y hace más exi­gen­tes a los clien­tes.

Tenien­do este con­cep­to muy en cuen­ta, den­tro del teji­do empre­sa­rial, aque­llas com­pa­ñías que están en el entorno B2C o B2B2C ges­tio­nan mucho mejor la Expe­rien­cia de Clien­te, que las empre­sas que se mue­ven en el B2B.

El entorno B2B tie­ne una serie de carac­te­rís­ti­cas que hace más com­ple­jo esta­ble­cer una estra­te­gia de Expe­rien­cia de Clien­te, que cuan­do la empre­sa se diri­ge a con­su­mi­dor final. Esto se debe a que el clien­te está for­ma­do por muchas per­so­nas; las inter­ac­cio­nes entre clien­te y empre­sa se man­tie­nen duran­te perio­dos más lar­gos; y, por últi­mo, los jour­neys son más com­ple­jos. No obs­tan­te, en este segun­do estu­dio, se des­pren­de que la impor­tan­cia de la ges­tión de la Expe­rien­cia de Clien­te ha ido ganan­do terreno entre las empre­sas que ope­ran en el entorno B2B.

Un cla­ro ejem­plo es el caso de IBM, nom­bra­da como una de las empre­sas B2B más exi­to­sas del mun­do, gra­cias a su ser­vi­cio de alma­ce­na­mien­to en la nube “Cloud Sto­ra­ge”. IBM enten­dió que en la estra­te­gia de Expe­rien­cia de Clien­te se encon­tra­ba implí­ci­to “per­so­nas que se rela­cio­nan con per­so­nas”, por ello invir­tió en espe­cia­lis­tas que tra­ta­ran per­so­nal­men­te con los clien­tes en todas las fases de CX. De ahí radi­ca el éxi­to de la mul­ti­na­cio­nal al haber con­se­gui­do garan­ti­zar el com­pro­mi­so adqui­ri­do con sus clien­tes sobre el fun­cio­na­mien­to de sus pro­duc­tos, faci­li­tan­do así la reno­va­ción de los contratos.Cabe des­ta­car que para lograr que la empre­sa ten­ga una orien­ta­ción cus­to­mer cen­tric y tra­ba­je en cons­truir rela­cio­nes sóli­das con sus clien­tes, es nece­sa­rio inver­tir esfuer­zos en la obten­ción de datos y en el aná­li­sis de impac­to de la Expe­rien­cia de Clien­te en el nego­cio, para demos­trar a la alta direc­ción la impor­tan­cia de esta dis­ci­pli­na en el mun­do empre­sa­rial actual. Para ello hay que cons­truir una agen­da para el cam­bio con­sis­ten­te en: defi­nir que expe­rien­cia se quie­re dar a los clien­tes; gene­rar un Buy-In; iden­ti­fi­car don­de están los datos nece­sa­rios; medir con el obje­ti­vo de actuar y, por últi­mo, apo­yar­se en la tec­no­lo­gía.