En los últimos años muchas marcas de ropa o de gran consumo se han decantado por mostrar la belleza real y la autoaceptación, descartando a menudo lo que se conoce como “body shaming”.
Sin embargo, poner en pasarela a modelos reales, capaces de generar identificación con las féminas del público, puede no ser lo más conveniente a la hora de vender. Así lo evidencia un estudio realizado por la profesora Sylvie Borau de Toulouse Business School (TBS), en el que se revela que los anuncios publicitarios de modelos naturales no solo no disminuyen la ansiedad corporal de las mujeres, sino que producen rechazo.
El estudio se realizó entre 600 mujeres de 18 a 35 años, y pretendía comparar la reacción de las mismas en el momento de ver anuncios en revistas con modelos ideales y con modelos naturales, tanto en términos de respuestas emocionales (ansiedad del cuerpo, rechazo) como de impacto publicitario (reacción frente a la publicidad, frente a la marca e intención de compra).
Para ello, a la mitad de las encuestadas se les mostró la típica modelo ideal que se ha venido usando en anuncios de cosmética, y a la otra mitad una modelo natural, es decir, una mujer con un cuerpo más realista, de rasgos físicos no estereotipados y con una imagen sin retocar.
Al centrarse el estudio particularmente en dos emociones negativas, la ansiedad en relación a la apariencia de su cuerpo y el rechazo generado por las modelos, se habían lanzado dos hipótesis preliminares: de un lado, que las modelos naturales disminuyen la ansiedad corporal de las lectoras, principalmente de las que presentaban un índice de masa corporal (IMC) elevado, y que ello había tenido un efecto positivo en el impacto publicitario; y por otro, que las modelos naturales incrementan el sentimiento de rechazo en las mujeres, con un efecto negativo sobre la eficacia de la campaña.
En cuanto al efecto de la exposición a las diferentes modelos sobre las emociones negativas, los 
resultados del estudio muestran que la modelo natural no disminuye la ansiedad corporal en las mujeres. Un resultado que puede explicarse por el hecho de que las encuestadas ya presentaban unos niveles de ansiedad muy elevados y difícilmente la exposición a estas imágenes produciría impacto alguno sobre ellas.
Por el contrario, la modelo natural genera rechazo, sobre todo en las mujeres con un IMC elevado. Estas, muy insatisfechas con su apariencia corporal, probablemente proyectan su sentimiento de rechazo hacia su propio cuerpo en la modelo natural.
En relación a los efectos de estas emociones negativas, los resultados muestran que la ansiedad por el cuerpo favorece la eficacia publicitaria. En otras palabras, a mayor ansiedad por su propia apariencia, mayor tendencia por parte de la mujer a gustarle la publicidad y la marca, y mayor tendencia a querer comprar el producto.
Este efecto positivo sobre el impacto publicitario es más bien contraintuitivo, las emociones negativas suelen tener un efecto negativo sobre los resultados publicitarios. El otro resultado, más lógico, es que el rechazo tiene un efecto negativo sobre la eficacia publicitaria.
