La agen­cia Cohn & Wol­fe pre­sen­ta su ter­cer estu­dio Authen­tic Brands 2014 que ana­li­za las cua­li­da­des aso­cia­das a una mar­ca autén­ti­ca y el impac­to de la auten­ti­ci­dad en los con­su­mi­do­res, inver­so­res y en los emplea­dos que deri­va en resul­ta­dos posi­ti­vos para las empre­sas con­si­de­ra­das autén­ti­cas. Para el lan­za­mien­to de esta ter­ce­ra edi­ción, ha con­ta­do con la cola­bo­ra­ción de Cor­po­ra­te Exce­llen­ce – Cen­tre for Repu­tation Lea­dership.

El estu­dio, rea­li­za­do en 12 mer­ca­dos dife­ren­tes por la com­pa­ñía líder en inves­ti­ga­ción Tolu­na, ana­li­za las res­pues­tas de 12.000 con­su­mi­do­res sobre los aspec­tos que valo­ran en una mar­ca y las con­duc­tas cor­po­ra­ti­vas que recha­zan. El infor­me reve­la que los con­su­mi­do­res de todo el mun­do cada vez deman­dan a las mar­cas con­duc­tas más autén­ti­cas.

Según el 87% de los encues­ta­dos, la trans­pa­ren­cia y hones­ti­dad de las mar­cas son aspec­tos fun­da­men­ta­les que influ­yen en sus deci­sio­nes de com­pra por enci­ma de la inno­va­ción,  impor­tan­te para el 72%, o la ofer­ta de pro­duc­tos úni­cos, que lo es para el 71%.

Del estu­dio se des­pren­den los sie­te Prin­ci­pios de la Auten­ti­ci­dad por los que toda com­pa­ñía debe­ría regir su com­por­ta­mien­to y entre los que des­ta­can la comu­ni­ca­ción hones­ta de pro­duc­tos y ser­vi­cios (91%), la infor­ma­ción de las medi­das de sos­te­ni­bi­li­dad lle­va­das a cabo por la empre­sa (87%), así como la nece­si­dad de actuar ínte­gra­men­te en todo momen­to (87%). Tam­bién son prin­ci­pios cla­ve el ser fiel a los valo­res y creen­cias de la com­pa­ñía; ser abier­to y hones­to en cuan­to a part­ners y pro­vee­do­res; ir más allá de obte­ner sólo ganan­cias y gene­rar bene­fi­cios y, por últi­mo, tener una his­to­ria rele­van­te y atrac­ti­va.

Otra de las con­clu­sio­nes que reve­la el estu­dio es el impac­to posi­ti­vo que tie­ne una con­duc­ta hones­ta por par­te de una empre­sa al con­tri­buir en la con­se­cu­ción de sus obje­ti­vos de nego­cio. Y es que, como pone de mani­fies­to el infor­me, los con­su­mi­do­res son más fie­les a aque­llas mar­cas que cum­plen con estos Sie­te Prin­ci­pios. De hecho, el 63% de los con­su­mi­do­res glo­ba­les com­pra­ría los pro­duc­tos y ser­vi­cios de una mar­ca autén­ti­ca en vez de los de sus com­pe­ti­do­res, el 59% la reco­men­da­ría a fami­lia­res y ami­gos y el 47% esta­ría encan­ta­do de tra­ba­jar para ellos. Pero la auten­ti­ci­dad tam­bién afec­ta posi­ti­va­men­te al valor de las accio­nes, ya que casi una cuar­ta par­te de los con­su­mi­do­res, el 23%, afir­ma que inver­ti­ría en una mar­ca que mues­tre com­por­ta­mien­tos autén­ti­cos, por enci­ma de otras que no lo hagan.

En un mun­do don­de “todo es digi­tal” y don­de, gra­cias a Goo­gle resul­ta impo­si­ble ocul­tar las malas noti­cias, la vera­ci­dad por par­te de las com­pa­ñías es algo alta­men­te valo­ra­do por los ciu­da­da­nos a nivel glo­bal. El escep­ti­cis­mo acer­ca de lo que dicen y hacen las mar­cas es mucho más ele­va­do que antes y los con­su­mi­do­res de hoy en día bus­can inter­ac­tuar con las empre­sas, pero siem­pre a tra­vés de un diá­lo­go veraz y trans­pa­ren­te.

Sin embar­go, los espa­ño­les con­si­de­ra­mos que las gran­des com­pa­ñías sacri­fi­can la trans­pa­ren­cia en favor de los bene­fi­cios eco­nó­mi­cos y que casi todos los direc­ti­vos sue­len men­tir a la hora de abor­dar una cri­sis en su empre­sa. Este sen­ti­mien­to tam­bién se encuen­tra en otros paí­ses como, Ita­lia, Sue­cia o Rei­no Uni­do, en los que tan solo el 3% de sus habi­tan­tes con­si­de­ran que las gran­des com­pa­ñías son trans­pa­ren­tes, por­cen­ta­je infe­rior en el caso de Fran­cia (2%) o Ale­ma­nia (1%) y que dis­mi­nu­ye aún más ante una situa­ción de cri­sis. Sin embar­go, una cri­sis ges­tio­na­da a tra­vés de una comu­ni­ca­ción hones­ta pue­de con­se­guir que los con­su­mi­do­res se con­vier­tan en autén­ti­cos emba­ja­do­res de la mar­ca. Según Geoff Beat­tie, Head of Glo­bal Cor­po­ra­te Affairs at Cohn & Wol­fe: “Nin­gu­na mar­ca es inmu­ne a la cri­sis, pero hemos vis­to que aque­llas que actúan con inte­gri­dad y hones­ti­dad se recu­pe­ran más rápi­do y salen for­ta­le­ci­das de ella”.

“La repu­tación se ha con­ver­ti­do en un acti­vo estra­té­gi­co para las com­pa­ñías. Hoy, es uno de los intan­gi­bles cla­ves para cual­quier orga­ni­za­ción. Nego­cios con bue­na repu­tación demues­tran una capa­ci­dad dife­ren­cia­do­ra para atraer inver­sio­nes, rete­ner clien­tes y emplea­dos, a la vez que cons­tru­yen mayo­res nive­les de satis­fac­ción y fide­li­dad hacia sus pro­duc­tos y mar­cas”, Ángel Allo­za, CEO de Cor­po­ra­te Exce­llen­ce.

La ira de los con­su­mi­do­res en su pun­to de ebu­lli­ción

Tras un año en el que se han pro­du­ci­do impor­tan­tes bre­chas en la segu­ri­dad de los datos, así como reti­ra­das de pro­duc­tos de pres­ti­gio­sas mar­cas, la fal­ta de hon­ra­dez mos­tra­da por las com­pa­ñías ha incre­men­ta­do la insa­tis­fac­ción de los con­su­mi­do­res.

La gen­te se sien­te más afec­ta­da por aque­llo que les influ­yen direc­ta­men­te y la segu­ri­dad e higie­ne ali­men­ta­ria es un cla­ro ejem­plo de ello. Tras la cri­sis de la car­ne de caba­llo en Euro­pa, más de las tres cuar­tas par­tes de los con­su­mi­do­res encues­ta­dos (77%) han ase­gu­ra­do que recha­za­ría toda aque­lla mar­ca que pro­du­je­ra ali­men­tos de mane­ra anti­hi­gié­ni­ca. Esta preo­cu­pa­ción es aún mayor en varios mer­ca­dos euro­peos como Ita­lia, Fran­cia o Ale­ma­nia, situán­do­se Espa­ña en cuar­to lugar con un 85%.

Por otro lado, más de dos ter­cios de los con­su­mi­do­res (63%) recha­zan aque­llas empre­sas que fomen­tan entor­nos de tra­ba­jo poco segu­ros y que tra­tan a sus emplea­dos de mane­ra injus­ta, aspec­tos que cobran una mayor impor­tan­cia en nues­tro país. Debi­do a los pro­ble­mas socio­eco­nó­mi­cos que exis­ten en Espa­ña, el des­em­pleo, los dere­chos de los tra­ba­ja­do­res y los sala­rios son aspec­tos fun­da­men­ta­les para el 90% de la pobla­ción espa­ño­la, que con­si­de­ra que una remu­ne­ra­ción jus­ta en todos los nive­les y sexos debe­ría ser un están­dar para todas las com­pa­ñías. Ade­más, el 76% de los espa­ño­les des­car­ta­ría a cual­quier empre­sa que tra­ta­ra injus­ta­men­te a sus tra­ba­ja­do­res, un por­cen­ta­je por enci­ma de la media glo­bal, del 64%.

Ade­más, “los con­su­mi­do­res espa­ño­les valo­ran a las com­pa­ñías que se preo­cu­pan por obte­ner algo más que solo ganan­cias y de gene­rar bene­fi­cios a tra­vés de una acti­tud hones­ta. La corrup­ción es ya la segun­da mayor preo­cu­pa­ción en Espa­ña por detrás del des­em­pleo, por lo que los con­su­mi­do­res cas­ti­gan las malas prác­ti­cas como el soborno o las irre­gu­la­ri­da­des finan­cie­ras”, según Almu­de­na Alon­so, Direc­to­ra Gene­ral de Cohn & Wol­fe. Así, un 71% esta­rían muy indig­na­dos con aque­llas com­pa­ñías que no paga­ran sus impues­tos, que supo­ne un 20% más que la media glo­bal con un 51%.

Sec­to­res más autén­ti­cos
Según el 52% de los con­su­mi­do­res encues­ta­dos, los super­mer­ca­dos y el sec­tor de la elec­tró­ni­ca enca­be­zan la lis­ta de los más autén­ti­cos. Las com­pa­ñías de alcohol y las cade­nas de comi­da rápi­da ocu­pan los dos últi­mos pues­tos, con los peo­res por­cen­ta­jes (tan solo un 27 y un 32%, res­pec­ti­va­men­te).

Sin embar­go, exis­ten mar­ca­das dife­ren­cias por paí­ses. Por ejem­plo, la mayo­ría de los con­su­mi­do­res espa­ño­les coin­ci­den con los encues­ta­dos de todo el mun­do en que los super­mer­ca­dos como Mer­ca­do­na y Carre­four y las com­pa­ñías del sec­tor retail como El Cor­te Inglés poseen una acti­tud más autén­ti­ca, mien­tras que las com­pa­ñías de ener­gía, los ban­cos y las empre­sas de tele­fo­nía móvil son las menos trans­pa­ren­tes. A dife­ren­cia de la opi­nión glo­bal, en Espa­ña la cosa está más igua­la­da en lo que a com­pa­ñías de bebi­das alcohó­li­cas se refie­re, ya que un 50% que afir­ma que poseen una acti­tud hones­ta mien­tras que la otra mitad lo nie­ga.

En lo que res­pec­ta a las mar­cas más autén­ti­cas para los con­su­mi­do­res espa­ño­les, el ran­king lo com­po­nen las siguien­tes vein­te com­pa­ñías, situa­das de las más trans­pa­ren­tes a las menos: Mer­ca­do­na, El Cor­te Inglés, Carre­four, Movis­tar, Iber­dro­la, Ban­co San­tan­der, Voda­fo­ne, Ende­sa, Rep­sol, Ban­kia, mcDonald’s, Coca-Cola, Oran­ge, Nestlé, Apple, BBVA, Tele­fó­ni­ca, Eros­ki, Gas Natu­ral feno­sa y Goo­gle.

Este es el ter­cer infor­me “Mar­cas Autén­ti­cas” rea­li­za­do por Cohn & Wol­fe, que eva­lúa el papel de la auten­ti­ci­dad en los nego­cios, los atri­bu­tos aso­cia­dos a una mar­ca autén­ti­ca, el impac­to de la auten­ti­ci­dad en los con­su­mi­do­res, así como en las acti­tu­des y com­por­ta­mien­tos de los inver­so­res y los emplea­dos. Para más infor­ma­ción con­sul­te aquí el estu­dio Authen­tic Brands 2014.

El infor­me se basa en la inves­ti­ga­ción cuan­ti­ta­ti­va y cua­li­ta­ti­va de 12.000 encues­ta­dos en 12 dife­ren­tes mer­ca­dos: Chi­na, Fran­cia, Ale­ma­nia, Hong Kong, India, Indo­ne­sia, Ita­lia, Espa­ña, Sue­cia, Emi­ra­tos Ára­bes, Rei­no Uni­do y EE.UU. El estu­dio se lle­vó a cabo vía onli­ne por la com­pa­ñía líder en inves­ti­ga­ción Tolu­na en julio de 2014.