Seis de cada diez direc­to­res de mar­ke­ting ven con pesi­mis­mo el 2020. Las pre­vi­sio­nes mode­ran el cre­ci­mien­to de las ven­tas pro­pias y del mer­ca­do, y los pre­su­pues­tos de inver­sión publi­ci­ta­ria serán simi­la­res a los de 2019. Así lo hacía públi­co la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña y la empre­sa de inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos GFK en su Índi­ce de Expec­ta­ti­vas de los Direc­to­res de Mar­ke­ting (IEDM).

Entre las prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes a des­ta­car, el índi­ce cons­ta­ta que los direc­to­res de mar­ke­ting man­tie­nen una posi­ción mayo­ri­ta­ria­men­te pesi­mis­ta, con un incre­men­to sig­ni­fi­ca­ti­vo supe­rior a los 20 pun­tos bási­cos, has­ta alcan­zar el 59%. Si bien his­tó­ri­ca­men­te la expec­ta­ti­va del pri­mer semes­tre siem­pre es más pesi­mis­ta que la del segun­do, en esta oca­sión alcan­za el nivel de pesi­mis­mo más ele­va­do de los últi­mos 3 años.

Los direc­to­res de mar­ke­ting con­si­de­ran que la acti­vi­dad ha teni­do un com­por­ta­mien­to “muy nor­mal”. Un 42% de las empre­sas afir­ma que el semes­tre ha sido igual de lo que pre­veían, y un 36% mejor, y el por­cen­ta­je de empre­sas con resul­ta­dos por deba­jo de su expec­ta­ti­va decre­ce de un 30% a un 22%, simi­la­res a los nive­les de hace 12 meses.

Javier Gómez Mora, direc­tor de Mar­ca Comu­ni­ca­ción y Expe­rien­cia de Clien­te en GfK, resal­ta que los datos ofre­ci­dos por este estu­dio son real­men­te impor­tan­tes ya que per­mi­ten cono­cer a dir­com y CEO, con­se­je­ros dele­ga­dos, cómo va a evo­lu­cio­nar el sec­tor del mar­ke­ting en el pró­xi­mo año. Per­mi­te a nivel macro ver el esta­do del mer­ca­do y a nivel micro cada empre­sa pue­de reajus­tar sus pre­su­pues­tos y pla­nes estra­té­gi­cos.

“La inver­sión publi­ci­ta­ria es un impul­so de las ven­tas y el hecho de que el pre­su­pues­to no crez­ca para el pri­mer semes­tre de 2020 es un hecho preo­cu­pan­te. La atmós­fe­ra de pesi­mis­mo, los titu­la­res de rece­sión eco­nó­mi­ca y la caí­da de ven­tas han influi­do en la acti­vad del mar­ke­ting y a la inver­sión, es la pro­fe­cía que se auto­cum­ple”, afir­ma Javier Gómez.

Otro aspec­to del infor­me es el estan­ca­mien­to de la inver­sión publi­ci­ta­ria. Javier Gómez con­si­de­ra que “los direc­to­res de mar­ke­ting van a repor­tar el mis­mo pre­su­pues­to que tenían en 2019, esto es una cues­tión de alar­ma, ya que el cre­ci­mien­to debe­ría ser mayor al 1%”. Por otra par­te, los datos de e‑commerce no son muy alen­ta­do­res, ya que “toda­vía fal­ta que la gran mayo­ría se adap­te a esta nue­va for­ma de comer­cio onli­ne”.