Los millen­nials han sido suje­tos de un exhaus­ti­vo aná­li­sis y casi obse­sión de par­te de las mar­cas en los últi­mos años. Hace un par de sema­nas escri­bía sobre este seg­men­to eta­rio de jóve­nes que nació entre 1980 y el 2000, este últi­mo dato de Pew Research Cen­ter y en mi opi­nión el más acer­ta­do. El nom­bre es resul­ta­do de una gene­ra­ción que nace en el boom eco­nó­mi­co y que alcan­zan la madu­rez en el nue­vo mile­nio, de allí los millen­nials. El aná­li­sis de la gene­ra­ción podría resul­tar rele­van­te si no cau­sa­ra un pro­ble­ma terri­ble de gene­ra­li­za­cio­nes con las mar­cas, cosa que tris­te­men­te se ha vuel­to común en el vox popu­li de la mer­ca­do­tec­nia.

El estu­dio exce­si­vo de los millen­nials ha deja­do fue­ra a otras gene­ra­cio­nes y ran­gos de edad, en espe­cial los que hoy tie­nen más de 35 años. Ellos se que­da­ron sin due­ño y aná­li­sis. El con­cep­to de peren­nials apa­re­ce en un tex­to de Gina Pell en fastcompany.com. La idea es que una per­so­na que es par­te de esta “gene­ra­ción” se dis­tin­gue por man­te­ner­se rele­van­te, en apren­di­za­je cons­tan­te, es curio­so, conec­ta­do con la tec­no­lo­gía y se rela­cio­na con dis­tin­tos gru­pos etá­reos. La pri­me­ra con­ce­sión es que no se tra­ta pro­pia­men­te de una gene­ra­ción ya que su prin­ci­pal fac­tor de agru­pa­mien­to no es la edad, en reali­dad los peren­nials son un gru­po de inte­rés.

Para el mar­ke­ting, enten­der a los peren­nials podría tener un sen­ti­do cla­ve en los pró­xi­mos años. En el tex­to de Pell no se ana­li­za a fon­do la raíz de la cla­si­fi­ca­ción y falla en detec­tar que este gru­po es resul­ta­do inexo­ra­ble de la codi­fi­ca­ción masi­va de datos. Me expli­co mejor. Hace 15 años resul­ta­ba impo­si­ble encon­trar gran­des gru­pos de per­so­nas simi­la­res a par­tir de sus gus­tos y pre­fe­ren­cias más ínti­mas. Tal vez las mar­cas agru­pa­rían a las per­so­nas en “aman­tes del vino”, no impor­ta su ran­go de edad o nivel socio eco­nó­mi­co, pero ese aná­li­sis es un ejer­ci­cio a nivel macro. A par­tir de los estu­dios de Big Data y la lle­ga­da de Inter­net como ins­tru­men­to de ser­vi­cio fue posi­ble detec­tar seg­men­tos que son por natu­ra­le­za invi­si­bles para los mer­ca­dó­lo­gos de orden común. El mejor ejem­plo que vie­ne a la men­te es Net­flix: la empre­sa detec­tó un gru­po de per­so­nas que les gus­ta­ría ver la narra­ti­va de Hou­se of Cards y las empa­re­jó con per­so­nas que gus­ta­ban de la actua­ción de Kevin Spa­cey, sólo así nace este éxi­to tele­vi­si­vo.

Los peren­nials son un seg­men­to suma­men­te diver­so en edad pero que los dis­tin­gue un atri­bu­to en par­ti­cu­lar: la rele­van­cia. Para ellos, la expe­ri­men­ta­ción es par­te de la vida dia­ria, son una gene­ra­ción que cons­tru­yó las redes socia­les, son mucho más que usua­rios que se han sor­pren­di­do con su poder o usua­rios nati­vos. Los peren­nials son Face­book en gran medi­da. Pero no sólo pen­se­mos en ellos des­de la ópti­ca tec­no­ló­gi­ca: son el gru­po encar­ga­do de crear la deman­da por Star­bucks, son por anto­no­ma­sia inno­va­do­res de expe­rien­cias. Para las mar­cas, enten­der a los peren­nials se vuel­ve suma­men­te com­pli­ca­do y anti­ci­po que no serán un gru­po con mayor aten­ción. La razón es sim­ple: detec­tar­los es com­pli­ca­do ya que no tie­nen un común deno­mi­na­dor cla­ro. Lo que los liga son los intere­ses y en esen­cia son más pare­ci­dos a una tri­bu urba­na que a un nicho de mer­ca­do.

Psi­co­gra­fía alia­da de la demo­gra­fía

El obje­ti­vo de las mar­cas es cen­trar su pen­sa­mien­to en psi­co­gra­fía y menos en datos demo­grá­fi­cos. La deba­cle de Yoplait es en menos pala­bras una con­fu­sión entre demo­grá­fi­cos, géne­ros y mar­ke­ting; las cosas hubie­ran sido más fáci­les con el ejer­ci­cio psi­co­grá­fi­co.

Según Vanes­sa Klai­ner, “el per­fil psi­co­grá­fi­co des­cri­be las carac­te­rís­ti­cas y las res­pues­tas de un indi­vi­duo ante su medio ambien­te (agre­si­vi­dad o pasi­vi­dad, resis­ten­cia o aper­tu­ra al cam­bio, nece­si­dad de logro, etcé­te­ra.) Los dis­tin­tos esti­los de vida mar­can acti­tu­des dife­ren­tes ante los estí­mu­los coti­dia­nos como el con­su­mo o la apa­rien­cia físi­ca. Per­so­nas con el mis­mo per­fil demo­grá­fi­co pue­den pre­sen­tar per­fi­les psi­co­grá­fi­cos muy dis­tin­tos”. El pro­ble­ma de fon­do con la inco­rrec­ta iden­ti­fi­ca­ción de los peren­nials es el des­per­di­cio de recur­sos de una mar­ca al tra­tar de abar­car a una gene­ra­ción com­ple­ta. Para las mar­cas se vuel­ve suma­men­te impor­tan­te encon­trar este seg­men­to de mer­ca­do y hablar con él sobre sus intere­ses y no de su edad, les sor­pren­de­ría ver cuán­tos peren­nials conoz­co que en reali­dad actúan como millen­nials y cuán­tos de estos últi­mos me he topa­do que actúan como inte­gran­tes de los Baby Boo­mers.

Resul­ta indis­pen­sa­ble admi­tir que no hay ata­jos cuan­do se tra­ta de la comu­ni­ca­ción con el con­su­mi­dor y que es mejor cono­cer sus intere­ses más que su per­fil demo­grá­fi­co.