La Aso­cia­ción Espa­ño­la de Agen­cias de Comu­ni­ca­ción Publi­ci­ta­ria (AEACP) ha rea­li­za­do con­jun­ta­men­te con Gru­po Con­sul­to­res un estu­dio sobre los cos­tes aso­cia­dos a la acti­vi­dad de nue­vo nego­cio de las empre­sas aso­cia­das*. Bajo el títu­lo de “Cos­te del Nue­vo Nego­cio en Agen­cias”, esta inves­ti­ga­ción nace con el obje­ti­vo de valo­rar y cuan­ti­fi­car anual­men­te la inver­sión que rea­li­zan las agen­cias crea­ti­vas a la hora de par­ti­ci­par en con­cur­sos para con­se­guir nue­vos clien­tes.

De media, las agen­cias* invier­ten 57.100€ en estos pro­ce­sos a lo lar­go de todo el año (aun­que el ran­go es muy amplio ya que va des­de 6.000€ a 150.000€). Cabe des­ta­car igual­men­te que el 67% de los con­sul­ta­dos no ha varia­do este pre­su­pues­to con res­pec­to a 2010. Estos gas­tos se des­ti­nan prin­ci­pal­men­te a inves­ti­ga­ción; rea­li­za­ción de mate­ria­les audio­vi­sua­les, maque­tas, sto­ries; boce­tos e ilus­tra­cio­nes; y en el cos­te deri­va­do de las horas extras por par­te de los equi­pos de la agen­cia.

Según se des­pren­de del estu­dio, un 58% de las empre­sas con­sul­ta­das cuen­tan con un pre­su­pues­to des­ti­na­do al nue­vo nego­cio, con una asig­na­ción varia­ble en el 86% de los casos. El 83% de las agen­cias han indi­ca­do, ade­más, que se hace un segui­mien­to de la inver­sión en cada con­cur­so, sien­do prin­ci­pal­men­te res­pon­sa­bles de este con­trol el direc­tor gene­ral y el direc­tor finan­cie­ro.

En la actua­li­dad la mayo­ría de las agen­cias* (el 75%) cuen­ta con un res­pon­sa­ble de Nue­vo Nego­cio, si bien este no tie­ne (en el 71% de los casos) un equi­po asig­na­do. De media, en los pro­ce­sos aso­cia­dos a los con­cur­sos par­ti­ci­pan nue­ve per­so­nas por agen­cia, sien­do los car­gos más habi­tua­les en inter­ve­nir los de direc­tor gene­ral, direc­tor crea­ti­vo, pre­si­den­te, direc­tor crea­ti­vo eje­cu­ti­vo, redac­tor / copy, direc­tor de arte, direc­tor digi­tal, direc­tor de ser­vi­cios al clien­te y eje­cu­ti­vos y direc­to­res de cuen­tas. A la hora de con­fec­cio­nar estos equi­pos, los cri­te­rios más gene­ra­li­za­dos son la capa­ci­dad crea­ti­va de los miem­bros y su expe­rien­cia pro­fe­sio­nal (75%).

Entre los cri­te­rios para par­ti­ci­par en los con­cur­sos, los encues­ta­dos son uná­ni­mes al des­ta­car que valo­ran “posi­ti­va­men­te los clien­tes que están abier­tos a con­tes­tar pre­gun­tas duran­te el pro­ce­so”. Un 48% reco­no­ce, ade­más, que en estos momen­tos acu­de “a la mayo­ría de los con­cur­sos ajus­tan­do la car­ga de tra­ba­jo”. Al res­pec­to de la remu­ne­ra­ción, un 36% tan solo acu­de a con­cur­sos remu­ne­ra­dos, si bien un 72% dice soli­ci­tar siem­pre la remu­ne­ra­ción del con­cur­so si no la plan­tea el clien­te.

Duran­te 2011, de media, las empre­sas aso­cia­das se pre­sen­ta­ron a 1,6 con­cur­sos gran­des (más de 10 millo­nes de euros); 4,6 media­nos (entre 1 y 10 millo­nes de euros) y 5,5 peque­ños (menos de 1 millón de euros). De estos, la mayo­ría fue­ron no remu­ne­ra­dos; ya que tan solo en el caso de los con­cur­sos media­nos, se han regis­tra­do más res­pues­tas posi­ti­vas en cuan­to al núme­ro de pro­ce­sos remu­ne­ra­dos. La retri­bu­ción media de los con­cur­sos gran­des fue de 3.889€, de 2.937€ en el caso de los media­nos y de 2.375€ en el de los peque­ños.

Todas las empre­sas con­tac­ta­das para este Estu­dio con­si­de­ran que la remu­ne­ra­ción debe ser exi­gi­da en cada con­cur­so por las agen­cias, y un 90% con­si­de­ra ade­más que una aso­cia­ción como la AEACP debe­ría ade­más exi­gir que se dis­tri­bu­yan estos impor­tes. Inten­tan­do ser obje­ti­vos, las agen­cias con­si­de­ran que la remu­ne­ra­ción de los con­cur­sos gran­des debe­ría ser igual o supe­rior a 10.000€ (con sie­te refe­ren­cias en cada caso) a los que con­vo­ca­rían entre tres y cua­tro agen­cias; entre 6.000 y 10.000€ en los con­cur­sos media­nos don­de creen razo­na­ble invi­tar a 3 agen­cias, y de entre 3.000 y 6.000€ en los con­cur­sos peque­ños, don­de creen mejor opción con­vo­car a dos o tres agen­cias. En este sen­ti­do, en las res­pues­tas han sido comu­nes comen­ta­rios como “Cree­mos que el impor­te debe­ría esta­ble­cer­se en base al tama­ño del clien­te (tra­ba­jo que impli­ca) pero tam­bién debe­ría tener­se en cuen­ta su inver­sión final en medios”.

Por otro lado, un 80% de los encues­ta­dos sue­le cono­cer con ante­rio­ri­dad el núme­ro de par­ti­ci­pan­tes en cada pro­ce­so y, en estos casos, la media de agen­cias reco­no­ci­da en cada con­cur­so es de 4,8. A este res­pec­to, muchos comen­ta­rios coin­ci­den en que “Nor­mal­men­te cree­mos que se con­vo­ca a dema­sia­das agen­cias. Se esta­ble­cen pocos fil­tros, es decir, todas las agen­cias esta­mos des­de el prin­ci­pio al final y se soli­ci­ta el desa­rro­llo de dema­sia­das pie­zas. Cree­mos que debe­ría haber más fil­tros para selec­cio­nar agen­cias”.

Otra de las con­clu­sio­nes que vier­te el estu­dio es que son prin­ci­pal­men­te los altos car­gos (pre­si­den­cia, CEO, Direc­tor Gene­ral) quie­nes toman la deci­sión de par­ti­ci­par o no en los con­cur­sos, algo com­par­ti­do por el 92% de los entre­vis­ta­dos. A este staff le sigue el depar­ta­men­to de direc­ción de Nue­vo Nego­cio o Desa­rro­llo (res­pues­ta com­par­ti­da por un 36% de la mues­tra), Inter­na­cio­nal (26%) y Depar­ta­men­to de Cuen­tas (4%). Por el con­tra­rio, no se ha detec­ta­do nin­gún caso en que el equi­po finan­cie­ro o el crea­ti­vo sean res­pon­sa­bles de esta deci­sión.

Un 79% de los encues­ta­dos con­si­de­ra que los clien­tes no son cons­cien­tes de todos los gas­tos en los que la agen­cia incu­rre al pre­sen­tar­se a los con­cur­sos. En cuan­to al 21% que ha con­tes­ta­do que sí son cons­cien­tes, la tota­li­dad indi­ca que no cree que sea algo que preo­cu­pe a los clien­tes.

Al res­pec­to de este estu­dio, Car­los Mar­tí­nez-Cabre­ra, pre­si­den­te de la AEACP, ha que­ri­do inci­dir duran­te la pre­sen­ta­ción del mis­mo, en la “impor­tan­cia cla­ve que tie­ne en la vida de una mar­ca la elec­ción acer­ta­da de una agen­cia y la rela­ción de esta con la mar­ca”.

“Por eso, des­de la aso­cia­ción abo­ga­mos por un pro­ce­so de selec­ción de agen­cia basa­do en pila­res como la exis­ten­cia de un fil­tro ini­cial en la ade­cua­ción de las agen­cias con­vo­ca­das, un pro­ce­so trans­pa­ren­te en el que se cuen­te con toda la infor­ma­ción posi­ble para alcan­zar un resul­ta­do exce­len­te, en pedir pro­por­cio­na­li­dad de esfuer­zo reque­ri­do para la toma de deci­sio­nes del con­cur­so – ya sea este para una cam­pa­ña o para la selec­ción de agen­cia- y en un cono­ci­mien­to pos­te­rior de los moti­vos de la reso­lu­ción del con­cur­so”, con­ti­núa Mar­tí­nez-Cabre­ra.

Para fina­li­zar, Mar­tí­nez-Cabre­ra ha seña­la­do que “Con todo esto, la aso­cia­ción apues­ta por un pro­ce­so de selec­ción en lugar de los con­cur­sos. En caso de que la mar­ca se deci­da por esta últi­ma fór­mu­la, des­de la AEACP con­si­de­ra­mos que en el con­cur­so deben par­ti­ci­par un máxi­mo de tres agen­cias ‑ade­más de aque­lla que lle­va la cuenta‑, que se valo­re en dos fases, pri­me­ro la estra­te­gia y lue­go la crea­ti­vi­dad en la que par­ti­ci­pen ya solo dos agen­cias, y que siem­pre sea remu­ne­ra­do, con un impor­te míni­mo de 6.000€. Este pro­ce­so es bueno no sola­men­te para las agen­cias, si no tam­bién para los anun­cian­tes y la salud de las mar­cas”.

Este estu­dio ha sido rea­li­za­do a tra­vés de un cues­tio­na­rio semi­ce­rra­do onli­ne envia­do a todos los aso­cia­dos de la AEACP duran­te los meses de octu­bre y noviem­bre de 2011. Las con­clu­sio­nes se basan en un total de 27 res­pues­tas remi­ti­das, corres­pon­dien­te al 61,3% del uni­ver­so.

*  Como sus auto­res dejan total­men­te cla­ro, este estu­dio se cir­cuns­cri­be a las agen­cias “aso­cia­das a (AEACP). La mues­tra uti­li­za­da en este estu­dio no es váli­da para extra­po­lar los resul­ta­dos al total de las agen­cias espa­ño­las. De cual­quier for­ma es un estu­dio que des­de la pers­pec­ti­va de un estu­dio cua­li­ta­ti­vo, pue­de resul­tar intere­san­te para cono­cer cier­tas ten­den­cias en el sec­tor.