El recien­te infor­me de Kan­tar, titu­la­do Conec­tan­do con los hom­bres: cómo las mar­cas pue­den deco­di­fi­car la mas­cu­li­ni­dad moder­na, ha pues­to de mani­fies­to que las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias que per­pe­túan este­reo­ti­pos nega­ti­vos sobre los hom­bres pier­den un impor­tan­te poten­cial de mer­ca­do. Por el con­tra­rio, los anun­cios que mues­tran imá­ge­nes posi­ti­vas y autén­ti­cas de hom­bres gene­ran un 37% más de valor de mar­ca a lar­go pla­zo y un 21% más de pro­ba­bi­li­dad de impul­sar ven­tas a cor­to pla­zo.

El infor­me, divul­ga­do con moti­vo del Día Inter­na­cio­nal del Hom­bre, exa­mi­na cómo las mar­cas pue­den abor­dar de mane­ra efec­ti­va la rede­fi­ni­ción de la mas­cu­li­ni­dad en un con­tex­to en cons­tan­te trans­for­ma­ción. Car­men Dato, direc­to­ra de Sos­te­ni­bi­li­dad y Repu­tación en Kan­tar Insights, mani­fies­ta: «La publi­ci­dad for­ma par­te del teji­do cul­tu­ral y deter­mi­na cómo vemos a los hom­bres. Las mar­cas que aban­do­nan los vie­jos este­reo­ti­pos no solo crean víncu­los más fuer­tes, sino que impul­san un cre­ci­mien­to real y un cam­bio posi­ti­vo».

Una repre­sen­ta­ción este­reo­ti­pa­da

El estu­dio des­ta­ca las pro­fun­das des­igual­da­des en la repre­sen­ta­ción mas­cu­li­na. Por ejem­plo, el 20% de los hom­bres LGBTQ+ con­si­de­ran que la publi­ci­dad los pre­sen­ta de mane­ra nega­ti­va, en tan­to que solo el 8% de los hom­bres hete­ro­se­xua­les se sien­ten mal repre­sen­ta­dos. A su vez, 30% de los hom­bres con dis­ca­pa­ci­da­des inte­lec­tua­les o de apren­di­za­je, y un 20% de varo­nes con pro­ble­mas de salud men­tal se sien­ten insu­fi­cien­te­men­te repre­sen­ta­dos.

Ade­más, el infor­me arro­ja luz sobre una ten­den­cia pre­do­mi­nan­te hacia la juven­tud: dos ter­cios de los hom­bres que apa­re­cen en los anun­cios tie­nen menos de 40 años. Esto deja fue­ra las expe­rien­cias y pers­pec­ti­vas de los hom­bres que pasan esa edad, un seg­men­to con cre­cien­te poder adqui­si­ti­vo y mayor pre­sen­cia en mer­ca­dos cla­ve.

La opor­tu­ni­dad de desa­fiar los este­reo­ti­pos

El aná­li­sis rea­li­za­do por Kan­tar tam­bién inclu­ye una métri­ca inno­va­do­ra, la MGUM (Métri­ca de Anti­es­te­reo­ti­po de Géne­ro Mas­cu­lino), que eva­lúa la pre­sen­cia de ejem­plos posi­ti­vos y diver­sos de mas­cu­li­ni­dad en los anun­cios publi­ci­ta­rios. Los resul­ta­dos mues­tran que aque­llos anun­cios que obtie­nen altas pun­tua­cio­nes en esta métri­ca no solo gene­ran un impac­to más posi­ti­vo en la per­cep­ción de la mar­ca, sino que tam­bién influ­yen direc­ta­men­te en los resul­ta­dos comer­cia­les.

«Ya sea mos­tran­do a los hom­bres como cui­da­do­res, com­pa­ñe­ros emo­cio­nal­men­te cons­cien­tes o indi­vi­duos auto­rre­fle­xi­vos, las mar­cas que evo­lu­cio­nan con estos cam­bios pue­den tener un impac­to real en la socie­dad y en la cuen­ta de resul­ta­dos», sub­ra­ya Dato.

Tres cate­go­rías con tarea pen­dien­te

El infor­me iden­ti­fi­ca tres áreas don­de la inclu­sión mas­cu­li­na sigue sien­do insu­fi­cien­te:

1. Pro­duc­tos para bebés: Solo el 24% de las cam­pa­ñas en esta cate­go­ría inclu­yen hom­bres, igno­ran­do a una cre­cien­te pre­sen­cia de padres impli­ca­dos en el cui­da­do infan­til. En com­pa­ra­ción, los anun­cios de pro­duc­tos para mas­co­tas refle­jan mayor equi­li­brio de géne­ro, con una repre­sen­ta­ción mas­cu­li­na y feme­ni­na en el 95% de los casos.
2. Pro­duc­tos para el hogar: Solo el 15% de estos anun­cios pre­sen­tan a hom­bres como figu­ras acti­vas en la vida domés­ti­ca. Sin embar­go, según el estu­dio, las cam­pa­ñas que mues­tran hom­bres com­pro­me­ti­dos en tareas del hogar resue­nan más y des­pier­tan mayor inte­rés en la audien­cia.
3. Cui­da­do per­so­nal: Aun­que el 40% de los hom­bres uti­li­za pro­duc­tos para el cui­da­do de la piel, un abru­ma­dor 91% de los anun­cios se cen­tra exclu­si­va­men­te en muje­res. Esto repre­sen­ta una des­co­ne­xión con la reali­dad de una mas­cu­li­ni­dad cada vez más cons­cien­te del auto­cui­da­do.

Eli­sa­beth Con­ti­joch, direc­to­ra en el área cua­li­ta­ti­va de Kan­tar Insights, aña­de: «Las expec­ta­ti­vas sobre lo que sig­ni­fi­ca ser hom­bre han cam­bia­do en las últi­mas déca­das. La mas­cu­li­ni­dad no es un con­cep­to mono­lí­ti­co; varía según la cul­tu­ra, la gene­ra­ción y las expe­rien­cias indi­vi­dua­les».

Un lla­ma­do a la acción para las mar­cas

El infor­me mues­tra cla­ra­men­te que abor­dar la mas­cu­li­ni­dad des­de un enfo­que inclu­si­vo y autén­ti­co bene­fi­cia a la socie­dad y tam­bién impul­sa la efec­ti­vi­dad publi­ci­ta­ria. Por tan­to, replan­tear las cam­pa­ñas para inter­ac­tuar con las mas­cu­li­ni­da­des moder­nas pro­mue­ve que las mar­cas cons­tru­yan rela­cio­nes más sóli­das con sus audien­cias y pue­dan abrir nue­vas opor­tu­ni­da­des de mer­ca­do.

Subir­se al carro de la mas­cu­li­ni­dad resul­ta en una ecua­ción ganar-ganar entre la socie­dad en su con­jun­to y las mar­cas que luchan por su espa­cio en un entorno publi­ci­ta­rio cada vez más com­pe­ti­ti­vo.