En los últi­mos años, la efi­cien­cia de las cam­pa­ñas galar­do­na­das en gran­des fes­ti­va­les ha caí­do dra­má­ti­ca­men­te. Hay dos fac­to­res pre­pon­de­ran­tes que lo expli­can: los cam­bios en las ten­den­cias de con­su­mo de con­te­ni­dos y el foco en acti­va­cio­nes de mar­ca que bus­can resul­ta­dos de cor­to pla­zo.

“En Kan­tar uti­li­za­mos Kan­tar Mar­ket­pla­ce, nues­tro sto­re onli­ne de insights, para correr eva­lua­cio­nes sobre 25 cam­pa­ñas que fue­ron pre­mia­das en el últi­mo fes­ti­val de Can­nes”, expli­ca Sebas­tián Cor­zo, Busi­ness Deve­lop­ment and Mar­ke­ting Lea­der de la Divi­sión Insights de Kan­tar. “Esos hallaz­gos los com­pa­ra­mos con nues­tra data­ba­se glo­bal de resul­ta­dos, con más de 200.000 cam­pa­ñas eva­lua­das”.

“Los resul­ta­dos fue­ron sor­pren­den­tes: solo seis de esos 25 comer­cia­les gana­do­res se ubi­ca­ban den­tro del 30% de comer­cia­les más efec­ti­vos en la con­tri­bu­ción al Brand Power. Dicho de otra for­ma, el 75% de las pie­zas gana­do­ras no esta­ban hacien­do lo sufi­cien­te para que los con­su­mi­do­res tuvie­ran mayor pre­dis­po­si­ción a ele­gir las mar­cas que se esta­ban publi­ci­tan­do”, ase­gu­ra Cor­zo.

¿Por qué las pie­zas más crea­ti­vas no están tra­ba­jan­do a favor de las mar­cas? De acuer­do con los aná­li­sis de la Divi­sión Insights de Kan­tar, la gran mayo­ría se des­ta­can por ser cam­pa­ñas dife­ren­tes y que lla­man la aten­ción de la audien­cia. Es más, tie­nen ele­men­tos crea­ti­vos fuer­tes que des­pier­tan emo­cio­nes posi­ti­vas. Pero, final­men­te, fallan en un aspec­to cla­ve: la aso­cia­ción con la mar­ca. Más de la mitad de los comer­cia­les gana­do­res eva­lua­dos fun­cio­nan por deba­jo de lo espe­ra­do en la métri­ca que mide el link con la mar­ca, por lo que los con­su­mi­do­res se acuer­dan de la his­to­ria que ven, pero no saben muy bien a qué mar­ca per­te­ne­cía.