Todas las empre­sas reco­no­cen que la satis­fac­ción de los clien­tes es uno de sus acti­vos más impor­tan­tes y que tie­ne un impac­to direc­to en su cuen­ta de resul­ta­dos. Y medir la “expe­rien­cia del clien­te” y saber cómo uti­li­zar esta infor­ma­ción para la toma de deci­sio­nes, es uno de los retos más impor­tan­tes a los que se enfren­tan.

Des­de hace más de una déca­da se han popu­la­ri­za­do métri­cas de cali­dad y satis­fac­ción de clien­tes, a tra­vés de pre­gun­tas úni­cas plan­tea­das al final o al poco de haber inter­ac­tua­do con el clien­te. Entre estas métri­cas están el NPS (“Net Pro­mo­ter Sco­re”) o el más recien­te CES (“Cus­to­mer Effort Sco­re”) que mide la per­cep­ción del clien­te sobre el tiem­po y el esfuer­zo dedi­ca­dos para resol­ver un pro­ble­ma. Estos sis­te­mas de medi­ción han adqui­ri­do mayor rele­van­cia y las empre­sas dedi­can gran­des esfuer­zos e inver­sio­nes a su estu­dio y pues­ta en mar­cha.

Sin embar­go, estu­dios recien­tes han detec­ta­do que estos índi­ces pre­sen­tan nume­ro­sas limi­ta­cio­nes. Así, entre sus prin­ci­pa­les debi­li­da­des des­ta­can el esca­so volu­men de clien­tes encues­ta­dos y el bajo por­cen­ta­je de res­pues­ta a estas encues­tas de satis­fac­ción (menos del 10%), lo que supo­ne fal­ta de repre­sen­ta­ti­vi­dad y ses­go de selec­ción muy deri­va­do de los clien­tes que deci­den res­pon­der la encues­ta.

Aun­que los índi­ces de cali­dad hoy uti­li­za­dos por las empre­sas son indi­ca­do­res razo­na­bles del nivel de fide­li­dad de los clien­tes con la enti­dad, estos no refle­jan con cer­te­za  el com­por­ta­mien­to real de los indi­vi­duos y, en con­se­cuen­cia, no pro­por­cio­nan el ele­men­to pres­crip­ti­vo que las empre­sas nece­si­tan para tomar accio­nes opor­tu­nas.

Bajo este esce­na­rio, la medi­ción de la satis­fac­ción está evo­lu­cio­nan­do hacia un enfo­que inte­gral y menos intru­si­vo que incor­po­ra infor­ma­ción des­es­truc­tu­ra­da de todas las inter­ac­cio­nes con el clien­te (ej.: lla­ma­das, emails, chats, etc.), ade­más de los resul­ta­dos de las encues­tas (NPS, CES, etc.) y toda la infor­ma­ción dis­po­ni­ble del clien­te para enten­der y expli­car mejor su com­por­ta­mien­to.

Hay diver­sos ejem­plos de este nue­vo enfo­que a nivel mun­dial, como es el caso en Gran Bre­ta­ña don­de la Uni­ver­si­dad de Cam­brid­ge está tra­ba­jan­do actual­men­te en una inves­ti­ga­ción en la que se incor­po­ran los comen­ta­rios de los clien­tes (infor­ma­ción des­es­truc­tu­ra­da) como entra­da de un mode­lo que pre­di­ce el com­por­ta­mien­to a par­tir de téc­ni­cas de Machi­ne Lear­ning (ML). Tam­bién en Aus­tra­lia, duran­te los últi­mos dos años Voda­fo­ne tra­ba­ja en un nue­vo NPS que se cal­cu­la a par­tir de diver­sas fuen­tes de infor­ma­ción estruc­tu­ra­da, sin pre­gun­tar direc­ta­men­te a los clien­tes y uti­li­zan­do algo­rit­mos y mode­los pre­dic­ti­vos, para esti­mar como res­pon­de­ría un clien­te ante un even­to en par­ti­cu­lar.

Sin embar­go, es en Espa­ña don­de se está dan­do un paso inno­va­dor en el fren­te de la satis­fac­ción de los clien­tes. En pala­bras de José Luis Cor­ti­na, pre­si­den­te de NEO­VAN­TAS, “hemos desa­rro­lla­do JOY, una apli­ca­ción web que infie­re una nota de satis­fac­ción para cada uno de los clien­tes de una enti­dad, sin pre­gun­tar­les, a par­tir de todas las inter­ac­cio­nes ora­les y escri­tas de estos con dicha empre­sa, uni­do a toda la infor­ma­ción estruc­tu­ra­da que la enti­dad dis­po­ne de los clien­tes”.

Esta apli­ca­ción está orien­ta­da a iden­ti­fi­car accio­nes con­cre­tas para mejo­rar la satis­fac­ción de los clien­tes. Y diver­sas enti­da­des inter­na­cio­na­les en los sec­to­res de tel­co, ener­gía y ban­ca, han empe­zan­do a pro­bar­la. En este sen­ti­do, sub­ra­yar que esta apli­ca­ción JOY com­ple­men­ta los índi­ces de cali­dad que las enti­da­des uti­li­zan regu­lar­men­te, al dar­les el volu­men y la pro­fun­di­dad de aná­li­sis nece­sa­rios para per­mi­tir la iden­ti­fi­ca­ción de accio­nes de mejo­ra. En con­cre­to, JOY pue­de lle­gar a expli­car y, en con­se­cuen­cia, actuar sobre un 40 a un 80% de los índi­ces tra­di­cio­na­les de medi­ción de la satis­fac­ción.

José Luis Cor­ti­na con­clu­ye, “todo ello abo­ga hacia un enfo­que inte­gral, no intru­si­vo, prag­má­ti­co y ali­men­ta­do por todas las fuen­tes de infor­ma­ción dis­po­ni­bles por la empre­sa, para enten­der mejor a los clien­tes y su com­por­ta­mien­to con el fin de per­fi­lar accio­nes más efi­ca­ces que incre­men­ten la satis­fac­ción de los mis­mos”.