Des­de su ini­cio, el 2026 ha traí­do con­si­go una con­so­li­da­ción de las ten­den­cias que venían ges­tán­do­se tras la vola­ti­li­dad de los últi­mos años. En una región carac­te­ri­za­da por su capa­ci­dad de adap­ta­ción, el pano­ra­ma actual para las empre­sas y los estra­te­gas de mer­ca­do se pre­sen­ta como un rom­pe­ca­be­zas de pre­sio­nes eco­nó­mi­cas, frac­tu­ras socia­les y una ace­le­ra­ción tec­no­ló­gi­ca sin pau­sa. Así es el entorno en don­de Ipsos, la fir­ma líder mun­dial en inves­ti­ga­ción de mer­ca­do, ha pre­sen­ta­do un aná­li­sis exhaus­ti­vo que defi­ne el per­fil del con­su­mi­dor lati­no­ame­ri­cano para el pre­sen­te ejer­ci­cio, ofre­cien­do una brú­ju­la para nave­gar en un esce­na­rio de cam­bio per­pe­tuo.

El infor­me, que sin­te­ti­za datos de estu­dios glo­ba­les y regio­na­les como el Ipsos Glo­bal Advi­sor, el Ipsos Glo­bal Trends y las Ipsos Pre­dic­tions, iden­ti­fi­ca diez pila­res fun­da­men­ta­les o insights que están rede­fi­nien­do las prio­ri­da­des de gas­to y las expec­ta­ti­vas de los ciu­da­da­nos de Lati­noa­mé­ri­ca. De acuer­do a la con­sul­to­ra, el éxi­to de las mar­cas en 2026 no depen­de­rá solo de la cali­dad de sus pro­duc­tos, sino de su capa­ci­dad para com­pren­der las ten­sio­nes emo­cio­na­les y cul­tu­ra­les que atra­vie­san a la pobla­ción.

Mar­tín Tan­za­rie­llo, geren­te de Mar­ke­ting y Comu­ni­ca­ción en Ipsos Argen­ti­na, expli­ca la impor­tan­cia de esta inves­ti­ga­ción para el sec­tor cor­po­ra­ti­vo: “A par­tir de este infor­me, en Ipsos iden­ti­fi­ca­mos diez insights cla­ve que des­cri­ben el mun­do en el que vive hoy el con­su­mi­dor lati­no­ame­ri­cano y per­mi­ten enten­der cómo ese con­tex­to impac­ta direc­ta­men­te en sus deci­sio­nes de con­su­mo. El obje­ti­vo es brin­dar a las mar­cas un mar­co de lec­tu­ra más pro­fun­do —social, emo­cio­nal y cul­tu­ral— que las ayu­de a cons­truir pro­pues­tas rele­van­tes, empá­ti­cas y con­sis­ten­tes en el lar­go pla­zo”.

1. Un mun­do cada vez más caro

El fac­tor eco­nó­mi­co es el pun­to de par­ti­da del esce­na­rio de con­su­mo. El 43% de los lati­no­ame­ri­ca­nos decla­ra tener difi­cul­ta­des para lle­gar a fin de mes y casi el 90% con­si­de­ra que aho­rrar dine­ro es cla­ve en con­tex­tos de incer­ti­dum­bre. Con un poder adqui­si­ti­vo aún por deba­jo de los nive­les pre­pan­de­mia y un cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co toda­vía tími­do, el con­su­mi­dor se vuel­ve alta­men­te sen­si­ble al pre­cio y espe­ra que las mar­cas actúen como ver­da­de­ras alia­das del bol­si­llo.

2. Un mun­do des­igual

Aun­que Amé­ri­ca Lati­na regis­tra avan­ces his­tó­ri­cos en la reduc­ción de la pobre­za, sigue sien­do per­ci­bi­da como la región más des­igual del mun­do. Más del 75% de los con­su­mi­do­res con­si­de­ra que las gran­des dife­ren­cias de ingre­sos y rique­za son per­ju­di­cia­les para la socie­dad. En este con­tex­to, el pro­pó­si­to social deja de ser acce­so­rio: más de 8 de cada 10 per­so­nas creen que una mar­ca pue­de apo­yar una bue­na cau­sa y ser ren­ta­ble al mis­mo tiem­po.

3. Un mun­do divi­di­do

La pola­ri­za­ción atra­vie­sa a las socie­da­des lati­no­ame­ri­ca­nas y se expre­sa tan­to en lo polí­ti­co como en lo cul­tu­ral y gene­ra­cio­nal. El 70% de los con­su­mi­do­res per­ci­be una fuer­te divi­sión entre la ciu­da­da­nía de a pie y las éli­tes, con bre­chas evi­den­tes inclu­so entre géne­ros y gene­ra­cio­nes. En este esce­na­rio, Ipsos iden­ti­fi­ca una gran opor­tu­ni­dad para las mar­cas que logren tras­cen­der la pola­ri­za­ción y conec­tar des­de valo­res uni­ver­sa­les como la soli­da­ri­dad, la fami­lia o la amis­tad.

4. Un mun­do más peli­gro­so

La preo­cu­pa­ción por el cri­men y la vio­len­cia sigue en aumen­to en una región que con­cen­tra una pro­por­ción sig­ni­fi­ca­ti­va de los homi­ci­dios a nivel glo­bal. Esta per­cep­ción rede­fi­ne hábi­tos y ace­le­ra fenó­me­nos como el cre­ci­mien­to del e‑commerce y el deli­very, al tiem­po que refuer­za el rol del hogar como espa­cio de refu­gio y segu­ri­dad. Las mar­cas encuen­tran aquí la opor­tu­ni­dad de ofre­cer solu­cio­nes que prio­ri­cen segu­ri­dad, con­ve­nien­cia y tran­qui­li­dad.

5. Un sis­te­ma roto

La des­con­fian­za en las ins­ti­tu­cio­nes es pro­fun­da y per­sis­ten­te. Seis de cada diez lati­no­ame­ri­ca­nos sien­ten que su socie­dad “está rota”, y más del 70% decla­ra no con­fiar en ins­ti­tu­cio­nes cla­ve como la poli­cía o el sis­te­ma judi­cial. En este con­tex­to, el 64% afir­ma pre­fe­rir mar­cas que refle­jen sus valo­res per­so­na­les, lo que posi­cio­na a la trans­pa­ren­cia, la cohe­ren­cia y la res­pon­sa­bi­li­dad como atri­bu­tos cen­tra­les de cons­truc­ción de con­fian­za.

6. Un nue­vo orden mun­dial

Lati­noa­mé­ri­ca se mues­tra mayo­ri­ta­ria­men­te abier­ta a la glo­ba­li­za­ción, tan­to a nivel país como per­so­nal. Sin embar­go, cre­ce la pre­fe­ren­cia por pro­duc­tos y mar­cas loca­les, y dis­mi­nu­ye la inten­ción de com­pra cuan­do una mar­ca es per­ci­bi­da como exce­si­va­men­te extran­je­ra. Las mar­cas enfren­tan así el desa­fío de fun­cio­nar como un puen­te con­fia­ble entre lo glo­bal y lo local, man­te­nien­do cer­ca­nía cul­tu­ral e iden­ti­dad.

7. Un mun­do que se mue­ve dema­sia­do rápi­do

La ace­le­ra­ción tec­no­ló­gi­ca y la sobre­abun­dan­cia de opcio­nes gene­ran can­san­cio y sen­sa­ción de satu­ra­ción. Una amplia mayo­ría de los lati­no­ame­ri­ca­nos sien­te que el mun­do cam­bia dema­sia­do rápi­do y expre­sa el deseo de bajar el rit­mo de vida. En este entorno, la nos­tal­gia emer­ge como un recur­so emo­cio­nal poten­te, capaz de gene­rar cone­xión a tra­vés de recuer­dos y expe­rien­cias posi­ti­vas del pasa­do.

8. Un mun­do que enve­je­ce y enfren­ta pro­ble­mas de salud men­tal

Amé­ri­ca Lati­na será una de las regio­nes que enve­jez­ca más rápi­do en las pró­xi­mas déca­das. Al mis­mo tiem­po, la salud men­tal se con­so­li­da como la prin­ci­pal preo­cu­pa­ción sani­ta­ria. Nue­ve de cada diez per­so­nas reco­no­cen que deben dedi­car más aten­ción a cui­dar su bien­es­tar físi­co y emo­cio­nal, lo que abre un espa­cio de mucho inte­rés para mar­cas que comu­ni­quen bene­fi­cios aso­cia­dos al cui­da­do inte­gral de la salud.

9. Un mun­do que va camino al desas­tre medioam­bien­tal

Exis­te un con­sen­so amplio en la región sobre la gra­ve­dad de la cri­sis ambien­tal: más del 80% cree que nos enca­mi­na­mos hacia un desas­tre si no cam­bia­mos rápi­da­men­te nues­tros hábi­tos. Sin embar­go, muchos con­su­mi­do­res sien­ten que ya hacen todo lo posi­ble y espe­ran que las mar­cas faci­li­ten solu­cio­nes con­cre­tas y acce­si­bles, comu­ni­can­do de mane­ra cla­ra su con­tri­bu­ción al cui­da­do del pla­ne­ta.

10. El opti­mis­mo como motor de resi­lien­cia

A pesar de las ten­sio­nes y difi­cul­ta­des, el con­su­mi­dor lati­no­ame­ri­cano man­tie­ne una mira­da posi­ti­va hacia el futu­ro. Más de la mitad cree que 2026 será un año mejor que 2025 y mues­tra expec­ta­ti­vas opti­mis­tas sobre su ingre­so dis­po­ni­ble. Este entu­sias­mo, pro­fun­da­men­te arrai­ga­do en la iden­ti­dad regio­nal, con­ti­núa sien­do un impul­sor esen­cial del con­su­mo y de la rela­ción con las mar­cas.