Las com­pras navi­de­ñas ya no se limi­tan al mes de diciem­bre. Según un recien­te infor­me de Intuit Mail­chimp, la tem­po­ra­da de ven­tas de fin de año se ha exten­di­do has­ta dos meses antes, con el 43% de los con­su­mi­do­res ini­cian­do sus com­pras des­de octu­bre. Este estu­dio, titu­la­do Holi­day Shop­ping Unw­rap­ped: Mar­ke­ting Stra­te­gies for the Moments That Mat­ter, desa­rro­lla­do en cola­bo­ra­ción con las agen­cias Canvas8 y Mar­ke­too­nist, pro­po­ne una nue­va visión del e‑commerce al divi­dir la tem­po­ra­da fes­ti­va en sie­te fases, cada una con su pro­pia psi­co­lo­gía y hábi­tos de gas­to.

El aná­li­sis se basa en la opi­nión de exper­tos en ven­tas y en una encues­ta glo­bal a más de 9.300 con­su­mi­do­res de 13 mer­ca­dos. Los hallaz­gos resal­tan la impor­tan­cia de que las mar­cas com­pren­dan la men­ta­li­dad del com­pra­dor para conec­tar de mane­ra más efec­ti­va con él. Jillian Ryan, direc­to­ra sénior de Estra­te­gia de Con­te­ni­dos de Mail­chimp, enfa­ti­zó que la cla­ve del éxi­to radi­ca en “com­pren­der en qué esta­do físi­co, emo­cio­nal y cul­tu­ral se encuen­tran los con­su­mi­do­res en cada eta­pa de la tem­po­ra­da”.

Más allá de los des­cuen­tos: La moti­va­ción detrás de las com­pras

El estu­dio de Mail­chimp des­ve­la datos sor­pren­den­tes que desa­fían la noción de que los des­cuen­tos son el úni­co motor de las com­pras navi­de­ñas. Aun­que las ofer­tas siguen sien­do muy impor­tan­tes, el infor­me reve­la que un 52% de los encues­ta­dos afir­mó que su prin­ci­pal moti­va­ción para com­prar duran­te las fies­tas es “hacer feli­ces a los demás”. Este des­cu­bri­mien­to resal­ta una opor­tu­ni­dad para que las mar­cas se ale­jen de la mera pro­mo­ción de pre­cios y se enfo­quen en ape­lar a la emo­ti­vi­dad y el pro­pó­si­to del rega­lo.

Las 7 fases del com­pra­dor navi­de­ño, según Mail­chimp

El infor­me iden­ti­fi­ca sie­te eta­pas que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting deben tener en cuen­ta para dise­ñar sus estra­te­gias:

1. Los pri­me­ros pre­pa­ra­ti­vos (1 al 31 de octu­bre): Esta fase, que pue­de pare­cer pre­ma­tu­ra, es fun­da­men­tal. Un 43% de los con­su­mi­do­res comien­za a com­prar en octu­bre, impul­sa­dos por el deseo de “ter­mi­nar antes” y la satis­fac­ción que les gene­ra la anti­ci­pa­ción. La com­pra en esta eta­pa no solo se cen­tra en la Navi­dad, sino que tam­bién abar­ca even­tos como Hallo­ween.
2. Ven­tas pre­vias al pico (1 de noviem­bre a media­dos de noviem­bre): A medi­da que el ambien­te fes­ti­vo se inten­si­fi­ca, los com­pra­do­res se vuel­ven más recep­ti­vos. El estu­dio des­ta­ca que, para los “com­pra­do­res ale­gres”, el valor emo­cio­nal de un rega­lo a menu­do supera al de un des­cuen­to. Menos del 31% de estos com­pra­do­res se ven influen­cia­dos por el pre­cio, en com­pa­ra­ción con otras épo­cas del año.
3. Pico de ven­tas (media­dos a fina­les de noviem­bre): Esta es la eta­pa más inten­sa, coin­ci­dien­do con even­tos como el Black Fri­day. El 75% de los com­pra­do­res apro­ve­cha estas ofer­tas para adqui­rir rega­los tan­to para otros como para sí mis­mos. Los “aman­tes de las ofer­tas” son el públi­co cen­tral de esta fase, siem­pre en bus­ca de maxi­mi­zar el valor de sus com­pras.
4. Fase fes­ti­va (prin­ci­pios a media­dos de diciem­bre): Un perío­do diná­mi­co don­de con­vi­ven tan­to com­pra­do­res tem­pra­nos como quie­nes recién ini­cian sus com­pras. Es el momen­to ideal para aque­llos que bus­can el rega­lo “per­fec­to”, con una his­to­ria o sig­ni­fi­ca­do espe­cial. Un 26% de los con­su­mi­do­res rea­li­za com­pras en esta fase, a menu­do impul­sa­dos por tra­di­cio­nes loca­les.
5. Sprint de últi­ma hora (media­dos de diciem­bre has­ta las fies­tas): Los días pre­vios a la Navi­dad se carac­te­ri­zan por una mez­cla de tra­di­cio­nes y pri­sas. Los com­pra­do­res de últi­mo momen­to bus­can mar­cas que garan­ti­cen una entre­ga rápi­da. A nivel glo­bal, el 78% de las com­pras del últi­mo sába­do antes de Navi­dad son para ter­ce­ros, y un nota­ble 52% se rea­li­za en Noche­bue­na.
6. Entre Navi­dad y Año Nue­vo: Tras el fre­ne­sí de las fies­tas, este perío­do se carac­te­ri­za por el auto­re­ga­lo. En mer­ca­dos como Aus­tra­lia, Cana­dá y el Rei­no Uni­do, el 68% de quie­nes com­pran duran­te el Boxing Day (26 de diciem­bre) lo hacen para sí mis­mos, impul­sa­dos por una sen­sa­ción de ali­vio pos­va­ca­cio­nal.
7. Des­de el Año Nue­vo has­ta prin­ci­pios de enero: Los con­su­mi­do­res tran­si­tan de la com­pra de rega­los a la refle­xión per­so­nal. Aque­llos enfo­ca­dos en la auto­me­jo­ra apro­ve­chan las com­pras de enero para cum­plir sus pro­pó­si­tos. En Euro­pa, en par­ti­cu­lar, el 63% de los con­su­mi­do­res adquie­re artícu­los para sí mis­mos en esta fase.

Com­pren­der estas fases y los arque­ti­pos de los com­pra­do­res de cada una, per­mi­te a los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting desa­rro­llar estra­te­gias más exi­to­sas y per­so­na­li­za­das. El infor­me de Mail­chimp con­fir­ma que exis­ten múl­ti­ples opor­tu­ni­da­des para conec­tar con los clien­tes, no solo duran­te los picos de ven­tas tra­di­cio­na­les, sino a lo lar­go de toda una tem­po­ra­da de casi tres meses. La cla­ve está en reco­no­cer la diver­si­dad de los com­pra­do­res y la capa­ci­dad de un mis­mo con­su­mi­dor para cam­biar su moti­va­ción a lo lar­go de las dis­tin­tas eta­pas.