Por José María Mateu

En un mer­ca­do don­de los ven­de­do­res pro­li­fe­ran y los clien­tes son cada vez más cons­cien­tes de su poder, ¿quién cree usted que toma las deci­sio­nes? En últi­ma ins­tan­cia, como espe­ta­ra Peters, “los clien­tes son los que pagan nues­tros suel­dos”.

Esos clien­tes, cons­cien­tes de su poder, no están ya dis­pues­tos a con­for­mar­se con pro­duc­tos y ser­vi­cios indi­fe­ren­cia­dos y pen­sa­dos para las masas. Exi­gen per­so­na­li­za­ción, adap­ta­ción a sus nece­si­da­des, y todo ello a buen pre­cio.

La empre­sa se encuen­tra así atra­pa­da en una deci­sión difí­cil. Para ofre­cer bue­nos pre­cios debe bajar sus cos­tes, y ello sólo pare­ce posi­ble movi­li­zan­do ven­ta­jas de esca­la (fabri­can­do pro­duc­tos para las masas!). La per­so­na­li­za­ción, la adap­ta­ción a los gus­tos del clien­tes es, por el con­tra­rio, cos­to­sa.

La inno­va­ción en la ges­tión comer­cial pro­po­ne algu­nas vías de solu­ción para este dile­ma. La posi­ble apli­ca­ción de cada una de ellas al caso en cues­tión habrá de ser ana­li­za­da en su con­tex­to. Vea­mos algu­nas de las más pro­me­te­do­ras:

• La pri­me­ra vía es la intro­duc­ción de las nue­vas tec­no­lo­gías de la infor­ma­ción y las comu­ni­ca­cio­nes en aque­llas acti­vi­da­des de la cade­na de valor que lo per­mi­tan. La digi­ta­li­za­ción de par­tes de la pro­duc­ción, de la dis­tri­bu­ción y de la comu­ni­ca­ción per­mi­ten ofre­cer una pro­pues­ta de valor al clien­te cada vez más per­so­na­li­za­da. Un comer­cial no podrá hacer un tra­je a medi­da a cada clien­te, pero éste sí podrá hacér­se­lo si es él quien com­pra a tra­vés de una web con un amplio núme­ro de opcio­nes.

• El tra­je a medi­da antes comen­ta­do apun­ta ya en la direc­ción de otra vía de per­so­na­li­za­ción pro­me­te­do­ra, el auto­ser­vi­cio. Per­mi­tir al pro­pio clien­te que par­ti­ci­pe en el pro­ce­so de pro­duc­ción o ser­vuc­ción y ven­ta no sólo ayu­da a redu­cir los cos­tes del pro­ce­so, tam­bién per­mi­te adap­tar la ofer­ta a las nece­si­da­des del clien­te, per­mi­te en suma crear valor.

• El micro­mar­ke­ting es otra vía que se ha mos­tra­do pro­me­te­do­ra. Se tra­ta en esen­cia de encon­trar el pun­to medio idó­neo entre la pro­duc­ción masi­va y el uno por uno, con­si­de­ran­do el públi­co obje­ti­vo ni como una masa indi­fe­ren­cia­da ni como indi­vi­duos dis­tin­tos, sino como un con­jun­to de seg­men­tos estre­chos con nece­si­da­des rela­ti­va­men­te homo­gé­neas. Ata­car el mer­ca­do micro­seg­men­to a micro­seg­men­to per­mi­te enfo­car los esfuer­zos y, en con­se­cuen­cia, aumen­tar la efi­cien­cia y la efi­ca­cia de la acción comer­cial (para más infor­ma­ción sobre esta herra­mien­ta con­sul­tar Docu­men­to: Micro­mar­ke­ting).

José María Mateu
Con­sul­tor de orga­ni­za­cio­nes Tra­di­ge­nia, S.L.
Pro­fe­sor e&s Busi­ness School y de la
Uni­ver­si­dad Poli­téc­ni­ca de Valen­cia
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