Las empre­sas se enfren­tan a un año mar­ca­do de nue­vo por la incer­ti­dum­bre. Su acti­vi­dad se verá con­di­cio­na­da por fac­to­res exóge­nos (cam­bio de hábi­tos de los con­su­mi­do­res) y endó­ge­nos (el impac­to de la trans­for­ma­ción tec­no­ló­gi­ca en los pro­ce­sos de tra­ba­jo).

CREA­TOR: gd-jpeg v1.0 (using IJG JPEG v62), qua­lity = 100

El ímpe­tu con que avan­za la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, en la que han irrum­pi­do los mode­los gene­ra­ti­vos, se pre­sen­ta como pro­ta­go­nis­ta en la rela­ción entre mar­cas y con­su­mi­do­res. En este con­tex­to, ¿a qué deben pres­tar aten­ción quie­nes tra­ba­jan en el mun­do del mar­ke­ting y el con­su­mo?, ¿cómo pue­den anti­ci­par­se a los desa­fíos y cam­bios que vie­nen?, ¿les pue­de afec­tar, por ejem­plo, la lle­ga­da de ChatGPT?

Los equi­pos de Con­su­mer Enga­ge­ment y Deep Digi­tal Busi­ness pre­sen­tan las 10 ten­den­cias que, impul­sa­das por el auge de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, influi­rán en los con­su­mi­do­res y las empre­sas en 2023. Para ela­bo­rar este infor­me se ha uti­li­za­do meto­do­lo­gía pro­pia de anti­ci­pa­ción de ten­den­cias Trend Spot­ting. A par­tir de ahí, un equi­po mul­ti­dis­ci­pli­nar de exper­tos senior de LLYC selec­cio­na­ron las más rele­van­tes en base a cri­te­rios de impac­to, nove­dad y dife­ren­cia­ción.

• Las ten­den­cias

Por un lado, se posi­cio­nan las ten­den­cias que refle­jan los avan­ces tec­no­ló­gi­cos: la medi­ción y la data con ten­den­cias como la IA gene­ra­ti­va, la CX orches­tra­tion (zero party data, per­so­na­li­za­ción y apli­ca­ción a los jour­neys), los mode­los de atri­bu­ción o el aná­li­sis de datos en todas las ins­tan­cias de la estra­te­gia.

Por otro lado, sur­gen las ten­den­cias más vin­cu­la­das con los cam­bios de hábi­tos del con­su­mi­dor, rela­cio­na­dos con el con­trol del gas­to o el con­su­mo de con­te­ni­dos mone­ti­za­dos. Al mis­mo tiem­po, apa­re­cen algu­nas de las pala­bras de moda que son ten­den­cia, como el meta­ver­so, las súper apps, la beha­vio­ral eco­no­mics o el decen­tra­li­zed com­mer­ce.

“Cuan­do las pers­pec­ti­vas macro­eco­nó­mi­cas son adver­sas, las com­pa­ñías tien­den a redu­cir sus inver­sio­nes en mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción. Sin embar­go, todo nos indi­ca que la solu­ción es la inver­sa. Vivi­mos una explo­sión de la tec­no­lo­gía apli­ca­da al con­su­mo. En este esce­na­rio nos pare­ce cla­ve ana­li­zar cómo los cru­ces entre el desa­rro­llo expo­nen­cial de las tec­no­lo­gías y su popu­la­ri­za­ción deter­mi­nan a qué pres­tar aten­ción para opti­mi­zar la inver­sión y seguir suman­do valor tan­to a las com­pa­ñías como a los con­su­mi­do­res”, expli­ca David Gon­zá­lez Natal, socio y líder glo­bal de Enga­ge­ment en LLYC.

“En este con­tex­to, las com­pa­ñías nece­si­tan ser prag­má­ti­cas a la hora de afron­tar sus desa­fíos de nego­cio, y ese prag­ma­tis­mo pasa nece­sa­ria­men­te por solu­cio­nes que les per­mi­tan medir el impac­to de sus deci­sio­nes tan­to en el cor­to como en el lar­go pla­zo, ase­gu­ran­do que sus intere­ses están ali­nea­dos con los de sus con­su­mi­do­res, y que están obte­nien­do el retorno de la inver­sión”, sos­tie­ne Ibo Sanz, direc­tor senior glo­bal de Estra­te­gia Deep Digi­tal Busi­ness en LLYC.

• El Top 10

Estas son las 10 ten­den­cias en el infor­me de LLYC que mar­ca­rán el mar­ke­ting y el con­su­mo en 2023:

• La revo­lu­ción de los con­te­ni­dos: IA Gene­ra­ti­va. Median­te la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, tan­to empre­sas como pro­fe­sio­na­les podrán auto­ma­ti­zar tareas y entrar en los pro­ce­sos crea­ti­vos, gene­ran­do desa­rro­llos y con­te­ni­dos ori­gi­na­les per­so­na­li­za­dos para sus mar­cas, de una mane­ra rápi­da, creí­ble y con un con­si­de­ra­ble aho­rro de tiem­po y dine­ro.
• Beha­vio­ral eco­no­mics: ¿Inten­ción vs com­por­ta­mien­to? Esta dis­ci­pli­na mejo­ra la efec­ti­vi­dad en las acti­vi­da­des comer­cia­les y ayu­da a enten­der las deci­sio­nes que toma­mos en nues­tro día a día. Com­pren­der y accio­nar estos patro­nes es fun­da­men­tal para redu­cir la bre­cha entre la inten­ción y el com­por­ta­mien­to. Las empre­sas que usan estás prác­ti­cas con­si­guen una mayor con­ver­sión en el fun­nel de ven­tas, mejo­ran­do y amplian­do su his­to­rial de tran­sac­cio­nes.
• La lucha por la mone­ti­za­ción de los con­te­ni­dos. Los crea­do­res de con­te­ni­do son cada vez más celo­sos de su auto­no­mía con res­pec­to a las redes socia­les. Cual­quier cam­bio en sus algo­rit­mos pue­de pena­li­zar el alcan­ce orgá­ni­co de los con­te­ni­dos y, por tan­to, sus ingre­sos. Este es el prin­ci­pal moti­vo por el cual cada vez más deci­den apos­tar por mode­los de sus­crip­ción direc­ta, sin inter­me­dia­rios, tenien­do en cuen­ta el alcan­ce real que se pue­de obte­ner. Seg­men­tar el mer­ca­do impo­si­bi­li­ta cap­tar audien­cias masi­vas, por lo que tan­to crea­do­res como pla­ta­for­mas se nece­si­tan mutua­men­te. Un equi­li­brio que aún está por escla­re­cer­se.
• Cada cen­ta­vo ¿cuen­ta? Atri­bu­ción en las deci­sio­nes de com­pra. Lo impor­tan­te a la hora de ele­gir los mode­los de atri­bu­ción ade­cua­dos para cada cam­pa­ña o nego­cio es el cono­ci­mien­to: los pun­tos de con­tac­to del clien­te, los cana­les, los dis­po­si­ti­vos uti­li­za­dos, el obje­ti­vo de la cam­pa­ña y el buyer per­so­na. Para domi­nar esto, los datos y la IA son cla­ve.
• CX des­de el zero party data y la per­so­na­li­za­ción. La expe­rien­cia del clien­te (CX) segui­rá sien­do la máxi­ma prio­ri­dad para las empre­sas. Las mar­cas se enfren­ta­rán a con­su­mi­do­res más conec­ta­dos, más digi­ta­li­za­dos e infor­ma­dos y mucho más exi­gen­tes, por lo que es nece­sa­rio tener cla­ro dón­de y cómo cen­trar los esfuer­zos. La per­so­na­li­za­ción será el as para mejo­rar el CX. Los con­su­mi­do­res exi­gen más pri­va­ci­dad, pero cuan­do están conec­ta­dos a una mar­ca están dis­pues­tos a com­par­tir de mane­ra proac­ti­va sus datos.
• Pre­cios altos, gas­tos bajos. Las pers­pec­ti­vas de la diná­mi­ca de con­su­mo son cada vez más con­ser­va­do­ras, pre­pa­ran­do el terreno para el regre­so de los caza­do­res de pro­mo­cio­nes, con el fin de sua­vi­zar la eco­no­mía del hogar. Por ello, se espe­ra que las mar­cas se esfuer­cen por dife­ren­ciar su producto/servicio, así como que el pre­cio de ello sea cada vez más com­pe­ti­ti­vo fren­te a un con­su­mi­dor más cau­to y aten­to al gas­to del hogar.
• Adiós Big Data, hola Huge Data. El cre­ci­mien­to de los datos es expo­nen­cial. Son y serán el prin­ci­pal acti­vo de las orga­ni­za­cio­nes como cen­tro de la trans­for­ma­ción digi­tal. Sin embar­go, son tan bue­nos como las pre­gun­tas que les hagas. Si lo hace­mos des­de una pers­pec­ti­va de nego­cio cohe­ren­te y con fuen­tes de infor­ma­ción fia­bles, con­ta­re­mos con una gran ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va en el sec­tor.
• Súper apps y súper expec­ta­ti­vas. En este 2023 se ten­dría que ana­li­zar aún más la expe­rien­cia con la apli­ca­ción, crean­do una holís­ti­ca cen­tra­da en el clien­te que con­so­li­de fun­cio­nes y obli­gue a los usua­rios a inte­grar­la en su vida dia­ria. Pen­sar des­de el pun­to de vis­ta del clien­te pro­vo­ca­rá que las solu­cio­nes sean más prác­ti­cas e inte­gra­do­ras.
• El meta­ver­so que no lle­ga. Aun­que toda­vía exis­ten difi­cul­ta­des que entra­ñan su cons­truc­ción y que hacen que exis­ta un lar­go camino para imple­men­tar­lo, el meta­ver­so con­ti­núa sien­do un ele­men­to de pri­me­ra línea en la agen­da de muchos CMO, CIO y CTO. Es el momen­to de expe­ri­men­tar y encon­trar nue­vas for­mas de usar entor­nos vir­tua­les 3D en para­le­lo a que el meta­ver­so con­ti­núe desa­rro­llán­do­se a lo lar­go de estos años.
• D‑commerce: Des­cen­tra­li­za­do, Direc­to y Demo­crá­ti­co. Hoy en día exis­ten 6 gran­des empre­sas que con­tro­lan el 60% del comer­cio elec­tró­ni­co mun­dial. La evo­lu­ción de la Web 3.0 y la tec­no­lo­gía block­chain per­mi­ti­rán gene­rar una red total­men­te des­cen­tra­li­za­da en la que se eli­mi­na­rá la nece­si­dad de un inter­me­dia­rio para cual­quier tran­sac­ción. Esto per­mi­ti­rá a las com­pa­ñías ven­der sus pro­duc­tos a los usua­rios de for­ma direc­ta y per­so­na­li­za­da, hacer un e‑commerce más trans­pa­ren­te, hori­zon­tal y demo­crá­ti­co basa­do en rela­cio­nes P2P con una mejo­ra en la segu­ri­dad.