La empre­sa InfoA­dex ha pre­sen­ta­do el Estu­dio de la Inver­sión Publi­ci­ta­ria en Espa­ña 2019 con base en los datos corres­pon­dien­tes a la ges­tión 2018. Este pro­yec­to cum­ple un cuar­to de siglo y ha cuan­ti­fi­ca­do la inver­sión real esti­ma­da del año pasa­do en 12.835,5 millo­nes de euros, cifra que repre­sen­ta un aumen­to del 2% res­pec­to a 2017.

Medios con­ven­cio­na­les Vs No con­ven­cio­na­les

Los medios con­ven­cio­na­les obtu­vie­ron el 42,9% de la inver­sión (5.355,9 millo­nes de euros), mien­tras que los no con­ven­cio­na­les se que­da­ron con el 57,1% (7.323 millo­nes de euros).

Entre los medios con­ven­cio­na­les, la tele­vi­sión sigue sien­do el for­ma­to pre­fe­ri­do por los anun­cian­tes y obtu­vo en 2018 un total de 2.127 millo­nes de euros, un 0,8% menos que en 2017. De todos modos, más de uno de cada tres euros inver­ti­dos en medios con­ven­cio­na­les fue­ron a la tele­vi­sión (38,6%). Cabe des­ta­car el nota­ble aumen­to de la inver­sión que se ha rea­li­za­do en los cana­les de pago (+13,4%), que ya obtie­nen más ingre­sos por publi­ci­dad que las tele­vi­sio­nes auto­nó­mi­cas (107,3 vs 102,2 millo­nes de euros).

Por detrás de la tele­vi­sión, en los medios con­ven­cio­na­les, se con­so­li­da el digi­tal, que ha teni­do un cre­ci­mien­to en 2018 del 12,6% has­ta alcan­zar los 1.743,2 millo­nes de euros fren­te a los 1.548,1 millo­nes de 2017. En 2018, el por­cen­ta­je inver­ti­do en digi­tal, res­pec­to a los medios con­ven­cio­na­les, se dis­pa­ró has­ta el 31,6%.

Los resul­ta­dos obte­ni­dos por el res­to de medios con­ven­cio­na­les fue­ron los siguien­tes: cine (34,7 millo­nes, +3,2%), dia­rios (533,8 millo­nes, ‑5,9%), domi­ni­ca­les (28,9 millo­nes, ‑6,7%), exte­rior (335,9 millo­nes, +2,8%), radio (481,1 millo­nes, +3,3%) y revis­tas (227,8 millo­nes, ‑5,1%).

Entre los medios no con­ven­cio­na­les, des­ta­ca la inver­sión en mai­ling per­so­na­li­za­do (1.922 millo­nes de euros), mer­chan­di­sing (1.733 millo­nes de euros) y mar­ke­ting tele­fó­ni­co (1.570 millo­nes de euros). Los res­pon­sa­bles del estu­dio han que­ri­do des­ta­car la inver­sión en influen­cers, valo­ra­da en 2018 en 37 millo­nes de euros; y en bran­ded con­tent, por enci­ma de los 316 millo­nes de euros. En todo caso, el mar­ke­ting móvil es el medio no con­ven­cio­nal que aumen­ta más sus ingre­sos publi­ci­ta­rios, con 53,8 millo­nes (+44,2%); en este apar­ta­do se inclu­yen men­sa­je­ría, adver­ga­ming, apps y otros.

En el lado de los anun­cian­tes, Volks­wa­gen se con­vir­tió en 2018 en el gru­po que más invir­tió en publi­ci­dad con más 136 millo­nes de euros. Su mar­ca Volks­wa­gen se con­vir­tió en el pri­mer anun­cian­te de 2018, con 86,9 millo­nes de euros; el res­to de cajo­nes del podio los ocu­pan El Cor­te Inglés (85,3 millo­nes) y Oran­ge (74,1 millo­nes).

Por sec­to­res, el que más invir­tió en 2018 fue auto­mo­ción (569,3 millo­nes de euros, +10,8% res­pec­to a 2017). Por detrás están dis­tri­bu­ción y res­tau­ra­ción (461 millo­nes, ‑3,4%) y finan­zas (452,8 millo­nes, +10,1%).

Sobre lo que nos depa­ra­rá el año en cur­so, el direc­tor de pro­ce­sos y sis­te­mas de Infoa­dex, Pedro Villa, ha indi­ca­do que no ayu­da que haya elec­cio­nes por­que la “publi­ci­dad sue­le huir de las cam­pa­ñas elec­to­ra­les”. En todo caso, se ha mos­tra­do opti­mis­ta y con­si­de­ra que la inver­sión segui­rá una sen­da posi­ti­va.