Inte­gral Ad Scien­ce (IAS), líder mun­dial en cali­dad de medios digi­ta­les, ha publi­ca­do su Infor­me 2022 Futu­re of Pri­vacy-First Adver­ti­sing Report, en el que se expo­ne la gran preo­cu­pa­ción de los con­su­mi­do­res por la segu­ri­dad de su infor­ma­ción per­so­nal en el entorno digi­tal, así como por el des­co­no­ci­mien­to de la legis­la­ción sobre pri­va­ci­dad de datos que regu­la la reco­pi­la­ción y el uso de sus datos per­so­na­les y por el alto gra­do de dis­con­for­mi­dad en rela­ción al uso de sus datos en el entorno digi­tal para fines publi­ci­ta­rios.

En cola­bo­ra­ción con You­Gov y una empre­sa de inves­ti­ga­ción de mer­ca­do, IAS encues­tó a 1.131 con­su­mi­do­res y 346 exper­tos en medios digi­ta­les sobre sus pers­pec­ti­vas res­pec­to a los pró­xi­mos cam­bios en la indus­tria digi­tal rela­cio­na­dos con las polí­ti­cas de pri­va­ci­dad y datos, el futu­ro de la seg­men­ta­ción publi­ci­ta­ria y cómo las solu­cio­nes de cali­dad de medios pue­den ayu­dar a los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting a cum­plir su come­ti­do.

El infor­me pro­fun­di­za en la des­co­ne­xión que exis­te entre la impor­tan­cia de que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting entien­dan la polí­ti­ca de pri­va­ci­dad sobre los datos, así como su gra­do de preo­cu­pa­ción sobre cómo esta afec­ta­rá a su tra­ba­jo, y lo que las orga­ni­za­cio­nes están hacien­do real­men­te para poder ope­rar duran­te los cam­bios.

Al mis­mo tiem­po, ana­li­za cómo las mar­cas están hacien­do fren­te a la des­apa­ri­ción de las coo­kies a tra­vés de estra­te­gias publi­ci­ta­rias de tipo con­tex­tual o basa­das en dar prio­ri­dad a la pri­va­ci­dad de los con­su­mi­do­res y en diri­gir­se a estos sin uti­li­zar sus datos per­so­na­les.

• Pun­tos que ayu­da­rán a las mar­cas a orien­tar su enfo­que de pri­va­ci­dad

Según el infor­me, estos pun­tos cla­ve ayu­da­rán a las mar­cas a orien­tar su enfo­que de pri­va­ci­dad de los datos de los anun­cian­tes en el futu­ro más inme­dia­to:

1. La pri­va­ci­dad de los datos en el entorno digi­tal es esen­cial para los con­su­mi­do­res, pero su con­fian­za en la segu­ri­dad de estos es esca­sa. Aun­que los con­su­mi­do­res están de acuer­do en que la pri­va­ci­dad de los datos es una prio­ri­dad, solo la mitad (50%) con­fía en la segu­ri­dad de sus datos cuan­do nave­ga por inter­net. Y más de dos ter­cios de los con­su­mi­do­res (67%) afir­man estar más aten­tos que nun­ca a sus datos en el entorno digi­tal y a la pri­va­ci­dad de los mis­mos.
2. Los con­su­mi­do­res son cons­cien­tes de las dife­ren­tes estra­te­gias de seg­men­ta­ción. Sin embar­go, pue­de resul­tar­les incó­mo­do que se uti­li­cen sus datos con fines publi­ci­ta­rios. Nue­ve de cada diez con­su­mi­do­res (90%) saben que los sitios web y las apli­ca­cio­nes reco­pi­lan y com­par­ten sus datos con fines publi­ci­ta­rios, pero la mayo­ría (68%) siguen sin sen­tir­se cómo­dos con ello a pesar de la per­so­na­li­za­ción de los anun­cios que reci­ben. Por otro lado, las mar­cas tie­nen la opor­tu­ni­dad de cam­biar la expe­rien­cia de publi­ci­dad seg­men­ta­da por la de rele­van­cia con­tex­tual, que per­mi­te que esta sea más posi­ti­va para los con­su­mi­do­res y gene­rar ade­más mayo­res resul­ta­dos para los anun­cian­tes.
3. A pesar de que la mayo­ría de los exper­tos en medios digi­ta­les están preo­cu­pa­dos por los cam­bios en las polí­ti­cas de pri­va­ci­dad, muchos no están infor­ma­dos sobre estas y la mayo­ría no tie­ne una estra­te­gia cla­ra para ges­tio­nar­los. Casi dos ter­cios de los exper­tos en medios digi­ta­les (62%) están de acuer­do en que cono­cer la pri­va­ci­dad de los datos es una prio­ri­dad este año, y la gran mayo­ría (89%) dice que esta, cuan­do se rela­cio­na­da con la Infor­ma­ción de Iden­ti­fi­ca­ción Per­so­nal (PII) de los usua­rios, es lo más impor­tan­te para las mar­cas. Sin embar­go, solo la mitad de los exper­tos en medios digi­ta­les están fami­lia­ri­za­dos con temas rela­cio­na­dos con la polí­ti­ca de pri­va­ci­dad de los nave­ga­do­res (53%), con las regu­la­cio­nes (51%) o los iden­ti­fi­ca­do­res móvi­les (45%). Ade­más, casi un ter­cio de los exper­tos en medios (29%) afir­man que su empre­sa no ha hecho nada para ges­tio­nar los pró­xi­mos cam­bios en las polí­ti­cas de pri­va­ci­dad. Y ape­nas el 36% dijo haber asig­na­do un equi­po para ges­tio­nar dichas modi­fi­ca­cio­nes.

• Con­tex­tual tar­ge­ting

Des­de IAS seña­lan que las mar­cas deben ali­near los anun­cios con con­te­ni­do con­tex­tual­men­te rele­van­te que les sue­ne mejor a los con­su­mi­do­res a medi­da que cam­bian las polí­ti­cas de pri­va­ci­dad. Dos ter­cios de los con­su­mi­do­res (66%) dije­ron que es pro­ba­ble que visi­ten el sitio web de una mar­ca o pro­duc­to des­pués de reci­bir un anun­cio diri­gi­do a ellos de mane­ra per­so­na­li­za­da.

En esta línea, el con­tex­tual tar­ge­ting es una opción sen­ci­lla para los anun­cian­tes, sobre todo, tenien­do en cuen­ta la preo­cu­pa­ción por la pri­va­ci­dad y el deseo de rele­van­cia de la publi­ci­dad para los con­su­mi­do­res. Sin embar­go, solo el 29% de los exper­tos en medios ha imple­men­ta­do esta estra­te­gia.

Y la mayo­ría de ellos (51%) están de acuer­do en que las solu­cio­nes de cali­dad de medios serán más impor­tan­tes para garan­ti­zar que se lle­gue a las audien­cias ade­cua­das, y a la vez que los com­pra­do­res y ven­de­do­res de publi­ci­dad deben cola­bo­rar acti­va­men­te para hacer fren­te a los cam­bios sobre la pri­va­ci­dad de los datos.

“Con los pró­xi­mos cam­bios que se ave­ci­nan en el entorno digi­tal en las polí­ti­cas de pri­va­ci­dad de datos, la pri­va­ci­dad sigue sien­do una prio­ri­dad tan­to para los con­su­mi­do­res como para los exper­tos en medios”, afir­ma Yan­nis Dosios, direc­tor comer­cial glo­bal de IAS.