La aso­cia­ción de publi­ci­dad, mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción digi­tal en Espa­ña, IAB Spain, ha pre­sen­ta­do el Libro Blan­co de Publi­ci­dad Pro­gra­má­ti­ca, ela­bo­ra­do por la Comi­sión de Publi­ci­dad Pro­gra­má­ti­ca de la aso­cia­ción.

Has­ta la lle­ga­da de la pro­gra­má­ti­ca, se uti­li­za­ban en la publi­ci­dad digi­tal los pro­ce­sos tra­di­cio­na­les de otros medios a tra­vés de ges­tión de órde­nes de com­pra y com­pro­ba­ción de dis­po­ni­bi­li­da­des de inven­ta­rio entre equi­pos de publishers y agen­cias de for­ma direc­ta. Así, la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca es el cam­bio más impor­tan­te en la publi­ci­dad de la últi­ma déca­da, y no solo en los medios digi­ta­les, sino en la trans­for­ma­ción de todo el sec­tor. Sig­ni­fi­ca tan­to una evo­lu­ción en los pro­ce­sos de com­pra y ven­ta, como una revo­lu­ción en las estra­te­gias, gene­ran­do nue­vos pro­fe­sio­na­les, dis­ci­pli­nas y actua­li­zan­do los con­cep­tos clá­si­cos de publi­ci­dad.

A lo lar­go de los dife­ren­tes capí­tu­los, en el Libro Blan­co de Publi­ci­dad Pro­gra­má­ti­ca se pone de mani­fies­to cómo la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca ha supues­to una gran trans­for­ma­ción digi­tal de todo ese pro­ce­so de com­pra tan­to para los publishers y net­works, las agen­cias y anun­cian­tes, así como para las SSPs (Supply Side Plat­form) y DSPs (Demand Side Plat­form). Asi­mis­mo, se pro­fun­di­za en otros aspec­tos rele­van­tes del eco­sis­te­ma de pro­gra­má­ti­ca actual que pasa­mos a desa­rro­llar a con­ti­nua­ción.

La apli­ca­ción de nue­vas regu­la­cio­nes euro­peas y nacio­na­les que afec­ta­rán a la publi­ci­dad digi­tal res­trin­gien­do o limi­tan­do el uso de coo­kies o iden­ti­fi­ca­do­res per­so­na­les, irán limi­tan­do el uso de coo­kies en la publi­ci­dad digi­tal. En este sen­ti­do, el Libro Blan­co de Pro­gra­má­ti­ca esta­ble­ce que este cam­bio pro­vo­ca­rá dos ten­den­cias a cor­to pla­zo:

• La apa­ri­ción de nue­vas tec­no­lo­gías que per­mi­ti­rán reco­ger infor­ma­ción de los usua­rios sin nece­si­dad de reco­pi­lar datos per­so­na­les indi­vi­dua­les y que per­mi­ti­rán hacer una publi­ci­dad igual­men­te efi­caz como la publi­ci­dad per­so­na­li­za­da que exis­te a día de hoy.
• El incre­men­to del uso de First party data, es decir, datos per­so­na­les reco­gi­dos por el pro­pie­ta­rio del web­si­te que el usua­rio ha visi­ta­do y al que este ha dado su con­sen­ti­mien­to pre­vio para hacer­lo.

Este Libro Blan­co ha sido ela­bo­ra­do por el gru­po de tra­ba­jo de la Comi­sión de Pro­gra­má­ti­ca for­ma­da por los siguien­tes pro­fe­sio­na­les: San­tia­go Gala (Adbi­bo by Next14), Roxa­na Dur­deu (Bid­Ba­lan­ce), Iñi­go Morán (Fisher­man), Víc­tor Solís (Freewheel), Gema Núñez y Móni­ca Díaz (Goo­gle), José Ramón Men­cias (Publi­cis Grou­pe), Juan Manuel Parra (Nex­ti­mi­ze), Javier Mar­tí­nez (ONiAd), Xavier Garri­do (Pri­sa), Moi­sés Muñoz (Publies­pa­ña), Ire­ne Sol­de­vi­la (Tv3 y Cata­lun­ya Ràdio).