En un momen­to vital para la indus­tria publi­ci­ta­ria glo­bal, la III Jor­na­da de Pri­va­ci­dad orga­ni­za­da por IAB Spain se ha con­so­li­da­do como el epi­cen­tro del deba­te sobre la sobe­ra­nía del dato. Con el patro­ci­nio de la tec­no­ló­gi­ca Dido­mi, la aso­cia­ción líder en publi­ci­dad y comu­ni­ca­ción digi­tal en Espa­ña ha toma­do la van­guar­dia al pre­sen­tar la evo­lu­ción de uno de sus pro­yec­tos más ambi­cio­sos: el Iden­tity Use Case Buil­der for Publishers.

Esta nue­va herra­mien­ta repre­sen­ta un cam­bio de para­dig­ma en cómo los edi­to­res de con­te­ni­do ges­tio­nan la iden­ti­dad de sus audien­cias en un entorno don­de las coo­kies de ter­ce­ros han pasa­do de ser el están­dar a con­ver­tir­se en una reli­quia del pasa­do.

Un año de vali­da­ción para el éxi­to de la matriz ori­gi­nal

Para enten­der el cala­do de este lan­za­mien­to, es nece­sa­rio mirar hacia atrás. La pri­me­ra ver­sión de la matriz, pre­sen­ta­da en febre­ro de 2025, nació con la misión de guiar a mar­cas y agen­cias en la sel­va de solu­cio­nes de addres­sa­bi­lity. Los datos pre­sen­ta­dos duran­te la jor­na­da con­fir­man que el sec­tor esta­ba ávi­do de una brú­ju­la: en ape­nas doce meses des­de su pre­sen­ta­ción, la herra­mien­ta ha regis­tra­do cer­ca de 2.000 visua­li­za­cio­nes y cuen­ta con más de 660 usua­rios acti­vos.

Lo más rele­van­te para los ana­lis­tas es la natu­ra­le­za de su uso. Con 6.500 inter­ac­cio­nes, los pro­fe­sio­na­les han bus­ca­do res­pues­tas a retos téc­ni­cos espe­cí­fi­cos. Las solu­cio­nes de iden­ti­dad más con­sul­ta­das y des­car­ga­das: User Pro­vi­ded ID (70 des­car­gas), Tel­co Based ID (51) y Boun­ce ID (28), demues­tran que la indus­tria está aban­do­nan­do la teo­ría para imple­men­tar arqui­tec­tu­ras de datos reales y fun­cio­na­les.

La actua­li­za­ción pre­sen­ta­da inclu­ye, ade­más, una ficha téc­ni­ca peda­gó­gi­ca sobre las coo­kies de ter­ce­ra par­te. El docu­men­to ana­li­za cómo el sis­te­ma de coo­kies, tras 25 años de domi­nio, ha sucum­bi­do ante el blo­queo sis­te­má­ti­co de los nave­ga­do­res y la pre­sión regu­la­to­ria. En su lugar, IAB Spain pro­po­ne mode­los de iden­ti­dad uni­fi­ca­da y seu­do­ni­mi­za­da, capa­ces de ofre­cer una medi­ción cohe­ren­te en un eco­sis­te­ma omni­ca­nal que abar­ca des­de el dis­po­si­ti­vo móvil has­ta la cada vez más pro­ta­gó­ni­ca Smart TV.

El foco en los edi­to­res: Nego­cio y estra­te­gia

La gran pro­ta­go­nis­ta del even­to ha sido la ver­sión espe­cí­fi­ca para Publishers. Esta herra­mien­ta sitúa los obje­ti­vos de nego­cio en el epi­cen­tro de la toma de deci­sio­nes, per­mi­tien­do a los edi­to­res nave­gar por tres ejes estra­té­gi­cos fun­da­men­ta­les:

• Opti­mi­za­ción del Enga­ge­ment: Median­te el uso de moto­res de reco­men­da­ción impul­sa­dos por machi­ne lear­ning, la matriz ayu­da a los edi­to­res a ana­li­zar his­to­ria­les de nave­ga­ción para ofre­cer artícu­los y pod­casts per­so­na­li­za­dos. El resul­ta­do direc­to es un incre­men­to medi­ble en el tiem­po de per­ma­nen­cia y la pro­fun­di­dad de la sesión.
• Enri­que­ci­mien­to del Inven­ta­rio: La herra­mien­ta per­mi­te inte­grar capas de infor­ma­ción con­tex­tual exter­na, como la geo­lo­ca­li­za­ción o la meteo­ro­lo­gía. Un caso de éxi­to des­ta­ca­do duran­te la jor­na­da fue el de una mar­ca de bebi­das que logró opti­mi­zar su eCPM al mos­trar anun­cios de café exclu­si­va­men­te cuan­do la tem­pe­ra­tu­ra des­cen­día de los 15°C, demos­tran­do que la rele­van­cia es la mejor mone­da de cam­bio fren­te a la satu­ra­ción.
• Con­ver­sión y Sus­crip­cio­nes: En ple­na era de los muros de pago, la matriz faci­li­ta la imple­men­ta­ción de pay­walls diná­mi­cos que ajus­tan su exi­gen­cia según el com­por­ta­mien­to del lec­tor, ade­más de acti­var pro­to­co­los de pre­ven­ción de aban­dono para sus­crip­to­res inac­ti­vos.

Voces auto­ri­za­das otor­gan con­fian­za y valor real

La pre­sen­ta­ción con­tó con valo­ra­cio­nes cla­ve de los líde­res del pro­yec­to. Móni­ca Rodrí­guez, líder de la Comi­sión de Data de IAB Spain y Mana­ging Direc­tor Southern Euro­pe en Utiq, se enfo­có en la impor­tan­cia de la cola­bo­ra­ción colec­ti­va: “Es un ver­da­de­ro pla­cer seguir evo­lu­cio­nan­do nues­tra solu­ción Iden­tity Use Case Buil­der des­de la Comi­sión de Data de IAB Spain. Nues­tro obje­ti­vo es ayu­dar a todo el eco­sis­te­ma, y en par­ti­cu­lar a mar­cas y edi­to­res, a enten­der y valo­rar la addres­sa­bi­lity de una for­ma prác­ti­ca y real. Que­re­mos apor­tar luz sobre cómo iden­ti­fi­car los casos de uso y el valor del dato, por­que es pre­ci­sa­men­te ese cono­ci­mien­to el que impul­sa la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca y la ver­da­de­ra omni­ca­na­li­dad. Y, por supues­to, mi más sin­ce­ro agra­de­ci­mien­to a todos los miem­bros de la Comi­sión, ver­da­de­ros pio­ne­ros y artí­fi­ces de las ini­cia­ti­vas que hace­mos posi­bles jun­tos”.

Por su par­te, el sec­tor tec­no­ló­gi­co, repre­sen­ta­do por Ser­gio Gómez, Country Mana­ger Iberia/Latam de Dido­mi, enfa­ti­zó la dimen­sión éti­ca de este avan­ce. Duran­te su inter­ven­ción, esta­có que “la evo­lu­ción de la acti­va­ción de audien­cias debe poner siem­pre al usua­rio en el cen­tro, garan­ti­zan­do trans­pa­ren­cia y con­trol sin renun­ciar a la efi­ca­cia del mar­ke­ting”.

El direc­ti­vo de Dido­mi tam­bién hizo hin­ca­pié en la res­pon­sa­bi­li­dad cor­po­ra­ti­va: “Tra­ba­ja­mos para ayu­dar a las orga­ni­za­cio­nes a acti­var sus datos de for­ma res­pon­sa­ble, cons­tru­yen­do rela­cio­nes basa­das en la con­fian­za. Agra­de­ce­mos a IAB Spain la orga­ni­za­ción de esta jor­na­da, que fomen­ta el diá­lo­go y la cola­bo­ra­ción de la indus­tria para afron­tar los retos actua­les de la pri­va­ci­dad y avan­zar hacia un eco­sis­te­ma digi­tal más con­fia­ble”.

Un esfuer­zo coor­di­na­do de la indus­tria

El desa­rro­llo de esta matriz ha sido el resul­ta­do de varios meses de tra­ba­jo de la Comi­sión de Data de IAB Spain, un gru­po de exper­tos que repre­sen­ta a los prin­ci­pa­les acto­res del mer­ca­do espa­ñol. Entre las empre­sas y pro­fe­sio­na­les que han par­ti­ci­pa­do acti­va­men­te en el pro­yec­to des­ta­can Gon­za­lo Fer­nán­dez (El Tiempo.es), Bri­ce Fevrier y Nico­lás Lozano (Pri­sa), Ser­gi Vidal (Pul­sa), Cris­ti­na Pablos (Tele­fó­ni­ca) y Móni­ca Rodrí­guez (Utiq).

Este valio­so esfuer­zo con­jun­to colo­ca a Espa­ña a la van­guar­dia de las aso­cia­cio­nes nacio­na­les de IAB Euro­pe, sien­do la pri­me­ra en ofre­cer un recur­so de estas carac­te­rís­ti­cas dise­ña­do espe­cí­fi­ca­men­te para el mer­ca­do local, pero con una bri­llan­te visión téc­ni­ca glo­bal. Con este lan­za­mien­to, los edi­to­res espa­ño­les cuen­tan aho­ra con una hoja de ruta cla­ra para recu­pe­rar el con­trol de su inven­ta­rio y cons­truir mode­los de nego­cio sos­te­ni­bles basa­dos en la cali­dad del dato y el res­pe­to a la pri­va­ci­dad del usua­rio.