Un recien­te estu­dio de la World Fede­ra­tion of Adver­ti­sers (WFA) en cola­bo­ra­ción con Media­Sen­se acer­ca de la rela­ción entre mar­cas y agen­cias publi­ci­ta­rias, ha lle­ga­do a la con­clu­sión de que el 75% de las mar­cas mul­ti­na­cio­na­les está con­si­de­ran­do cam­biar sus mode­los de remu­ne­ra­ción de agen­cias en los pró­xi­mos tres años, cam­bian­do los tra­di­cio­na­les esque­mas de “tiem­po y mate­ria­les” para adop­tar un enfo­que basa­do en resul­ta­dos y pro­duc­ción.

El infor­me, que reco­ge datos de más de 80 empre­sas con un gas­to publi­ci­ta­rio glo­bal supe­rior a 60.000 millo­nes de dóla­res, pone en evi­den­cia las ten­sio­nes y opor­tu­ni­da­des que sur­gen en este nue­vo pano­ra­ma. Ryan Kan­gis­ser, direc­tor de estra­te­gia de Media­Sen­se, ve en la cola­bo­ra­ción y el uso de inte­li­gen­cia arti­fi­cial las bases del éxi­to: “Clien­tes y agen­cias deben cola­bo­rar para equi­li­brar la nece­si­dad de gene­rar ingre­sos con los resul­ta­dos comer­cia­les espe­ra­dos, espe­cial­men­te en un entorno don­de la IA ampli­fi­ca la visi­bi­li­dad de la remu­ne­ra­ción”.

La tec­no­lo­gía impul­sa el cam­bio

Dos aspec­tos en los que se sus­ten­ta esta tran­si­ción son el avan­ce de la IA y la auto­ma­ti­za­ción, con el 58% de las mar­cas indi­can­do que pla­nean incre­men­tar su inver­sión en estas áreas. Ambos avan­ces tec­no­ló­gi­cos per­mi­ten opti­mi­zar pro­ce­sos y crear un inter­cam­bio de valor más sóli­do entre clien­tes y agen­cias.

Sin embar­go, no todo es sen­ci­llo. La fal­ta de datos y de herra­mien­tas de medi­ción alta­men­te fia­bles repre­sen­ta un desa­fío impor­tan­te, men­cio­na­do por el 84% de los encues­ta­dos. Ade­más, el 87% seña­ló una resis­ten­cia de las agen­cias a adop­tar mode­los más trans­pa­ren­tes, lo que com­pli­ca el pro­ce­so de adap­ta­ción.

Trans­pa­ren­cia en el cen­tro del deba­te

La trans­pa­ren­cia emer­ge como un tema crí­ti­co en la rela­ción clien­te-agen­cia. Aun­que el 75% de las mar­cas con­si­de­ra esen­cial enten­der cómo las agen­cias gene­ran sus ingre­sos, solo el 28% afir­ma tener ple­na cla­ri­dad en este aspec­to.

Tom Ashby, direc­tor glo­bal de ser­vi­cios de medios de la WFA, sub­ra­yó esta pro­ble­má­ti­ca: “El pano­ra­ma de los medios evo­lu­cio­na rápi­da­men­te. Los anun­cian­tes enfren­tan la elec­ción de avan­zar hacia mode­los basa­dos en resul­ta­dos o regre­sar a enfo­ques más pre­de­ci­bles. Este estu­dio refle­ja un cla­ro deseo por la pri­me­ra opción, bus­can­do ali­near el desem­pe­ño con resul­ta­dos comer­cia­les”.

Inver­sión estra­té­gi­ca y enfo­que en el talen­to

Con­tra­rio a lo que podría pen­sar­se, las mar­cas no bus­can redu­cir cos­tos. Un 61% de pre­vé un aumen­to en los hono­ra­rios de las agen­cias, espe­cial­men­te en áreas estra­té­gi­cas y téc­ni­cas. Sin embar­go, tareas auto­ma­ti­za­das o mer­can­ti­li­za­das, como la com­pra pro­gra­má­ti­ca o la ges­tión bási­ca de datos, podrían expe­ri­men­tar una dis­mi­nu­ción en sus cos­tos, refle­jan­do el impac­to de la IA en la efi­cien­cia ope­ra­ti­va.

En este con­tex­to, la inver­sión en talen­to espe­cia­li­za­do se con­vier­te en una prio­ri­dad. Las mar­cas bus­can agen­cias que no solo ofrez­can crea­ti­vi­dad, sino tam­bién capa­ci­da­des téc­ni­cas y estra­té­gi­cas que pue­dan maxi­mi­zar los resul­ta­dos en un entorno cam­bian­te y com­pe­ti­ti­vo.

Un nue­vo mode­lo de cola­bo­ra­ción

El estu­dio tam­bién sugie­re que para supe­rar las ten­sio­nes actua­les es nece­sa­rio adop­tar mode­los de remu­ne­ra­ción más sofis­ti­ca­dos y cola­bo­ra­ti­vos. Esto impli­ca no solo acor­dar estruc­tu­ras basa­das en resul­ta­dos, sino tam­bién fomen­tar una rela­ción de con­fian­za mutua don­de la trans­pa­ren­cia y la comu­ni­ca­ción sean cen­tra­les.

Con la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y la auto­ma­ti­za­ción cam­bian­do bas­tan­te segui­do las reglas del jue­go, anun­cian­tes y agen­cias deben tra­ba­jar en con­jun­to para dise­ñar estra­te­gias que prio­ri­cen la efec­ti­vi­dad y la ali­nea­ción con obje­ti­vos comer­cia­les. Como con­clu­yó Kan­gis­ser, “este nue­vo pano­ra­ma no se tra­ta solo de cos­tos, sino de cons­truir rela­cio­nes que gene­ren valor mutuo y resul­ta­dos sig­ni­fi­ca­ti­vos”.

En un mer­ca­do en rápi­da evo­lu­ción, la capa­ci­dad de adap­tar­se a estos cam­bios defi­ni­rá qué mar­cas y agen­cias lide­ra­rán el futu­ro de la indus­tria publi­ci­ta­ria.