Por Belén Ávi­la Rodrí­guez de Mier

El pre­sen­te docu­men­to ha sido ela­bo­ra­do de acuer­do con lo esta­ble­ci­do en la Ley ²⁹⁄₂₀₀₅ de Publi­ci­dad y Comu­ni­ca­ción Ins­ti­tu­cio­nal y la Ley ³⁰⁄₂₀₀₇ de Con­tra­tos del Sec­tor Públi­co.

Con­si­de­ra­cio­nes pre­vias

• La publi­ci­dad tra­di­cio­nal ha cam­bia­do de la mis­ma mane­ra que han evo­lu­cio­na­do los sopor­tes. Los nue­vos medios, TDT, móvil o inter­net, cam­bian la par­ti­ci­pa­ción del ciu­da­dano y los men­sa­jes que reci­be. La publi­ci­dad es cada vez más per­so­na­li­za­da y par­ti­ci­pa­ti­va.
• La crea­ti­vi­dad es cla­ve y la uti­li­za­ción de las herra­mien­tas de comu­ni­ca­ción, tam­bién. Con­vie­ne dife­ren­ciar crea­ti­vi­dad, la pro­duc­ción y plan de medios. La crea­ti­vi­dad es el ros­tro de la cam­pa­ña, la pro­duc­ción mate­ria­li­za los men­sa­jes idea­dos por los crea­ti­vos y el plan de medios es la pro­pues­ta de selec­ción de medios en los que difun­dir el men­sa­je. Sin embar­go, es nece­sa­rio que la estra­te­gia crea­ti­va y la de medios se inte­gren e inter­ac­túen entre sí.
• Jun­to a los obje­ti­vos de cober­tu­ra y fre­cuen­cia, toda cam­pa­ña debe­ría tener unos obje­ti­vos cuan­ti­fi­ca­bles o resul­ta­dos sus­cep­ti­bles de ser medi­dos. La medi­ción de la efec­ti­vi­dad de las cam­pa­ñas debe estar reco­gi­da en los obje­ti­vos de la mis­ma y en sus cos­tes.

Qué pode­mos publi­ci­tar

• Cam­pa­ñas de infor­ma­ción de inte­rés y uti­li­dad gene­ral.
• Cam­pa­ñas para pro­pi­ciar un cam­bio social, de hábi­tos o de acti­tud en la ciu­da­da­nía.
• Cam­pa­ñas de apo­yo a sec­to­res eco­nó­mi­cos espa­ño­les en el exte­rior, pro­mo­vien­do la comer­cia­li­za­ción de pro­duc­tos espa­ño­les y atraer inver­sión extran­je­ra.
• Ade­más de las ins­ti­tu­cio­na­les, cam­pa­ñas para obte­ner un fin comer­cial de ser­vi­cios y pro­duc­tos públi­cos: Teso­ro, lote­rías, etc.

Qué no pode­mos publi­ci­tar

• Cam­pa­ñas de “auto­bom­bo” des­ti­na­das a ensal­zar la labor públi­ca rea­li­za­da por el Gobierno o por la Admi­nis­tra­ción Gene­ral del Esta­do.
• Cam­pa­ñas que pro­mue­ven un cam­bio de acti­tud de la ciu­da­da­nía con fines par­ti­dis­tas o polí­ti­cos.
• Cam­pa­ñas que inclu­yan men­sa­jes dis­cri­mi­na­to­rios, sexis­tas o con­tra­rios a los prin­ci­pios cons­ti­tu­cio­na­les o que inci­ten a la vio­len­cia.
• Cam­pa­ñas que no sean impres­cin­di­bles para sal­va­guar­dar el inte­rés públi­co o el correc­to fun­cio­na­mien­to de los ser­vi­cios públi­cos, una vez abier­to el pro­ce­so elec­to­ral. (art.50 de la Ley de Regi­men Elec­to­ral, art.10 de la Ley de Publi­ci­dad y Comu­ni­ca­ción ins­ti­tu­cio­nal e Ins­truc­ción quin­ta de la SEC de 1 de mar­zo de 2007).

Pau­tas a seguir en la publi­ci­dad ins­ti­tu­cio­nal

• Todas las cam­pa­ñas de publi­ci­dad, sean ins­ti­tu­cio­na­les o comer­cia­les, debe­rán ser iden­ti­fi­ca­das con el logo­ti­po “Gobierno de Espa­ña”.
• Todos los minis­te­rios debe­rán ela­bo­rar un plan anual de publi­ci­dad ins­ti­tu­cio­nal indi­can­do las pre­vi­sio­nes pre­su­pues­ta­rias y las espe­ci­fi­ca­cio­nes que esta­ble­ce el artícu­lo 12 de la Ley ²⁹⁄₂₀₀₅. Una vez ela­bo­ra­dos deben ser remi­ti­dos, antes del 15 de diciem­bre, a la Secre­ta­ría de la Comi­sión de Publi­ci­dad y Comu­ni­ca­ción Ins­ti­tu­cio­nal.
• Aque­llas cam­pa­ñas que no estan­do reco­gi­das en el plan deban rea­li­zar­se por moti­vos sobre­ve­ni­dos, debe­rán ser comu­ni­ca­das a la Comi­sión de Publi­ci­dad y Comu­ni­ca­ción Ins­ti­tu­cio­nal antes de su apro­ba­ción.
• Todos los minis­te­rios debe­rán ela­bo­rar un regis­tro-infor­me de todas las cam­pa­ñas rea­li­za­das cada año. Una vez ela­bo­ra­do, debe ser envia­do antes del 31 de enero a la Secre­ta­ría de la Comi­sión para que ésta ela­bo­re el Infor­me Anual.
• Todas las cam­pa­ñas deben incor­po­rar ins­tru­men­tos que per­mi­tan la acce­si­bi­li­dad a las per­so­nas con dis­ca­pa­ci­dad. En con­se­cuen­cia, incor­po­rar sub­ti­tu­la­ción, y en su caso, audio­des­crip­ción y len­gua­je de sig­nos, de con­for­mi­dad con los están­da­res que con­tem­pla el Cen­tro Espa­ñol de Sub­ti­tu­la­do y Audio­des­crip­ción.

Los pasos pre­vios a la lici­ta­ción

• Defi­nir los obje­ti­vos a con­se­guir: debe­rán ser cla­ros para cen­trar el con­cep­to y la estra­te­gia sobre la que debe­rá tra­ba­jar el ofe­ren­te.
• Deter­mi­nar el men­sa­je a trans­mi­tir.
• Iden­ti­fi­car y defi­nir el gru­po de pobla­ción al que que­re­mos comu­ni­car y plan­tear obje­ti­vos cla­ros y men­su­ra­bles.
• Pre­pa­rar un infor­me com­ple­to (brie­fing) que sir­va para cen­trar la estra­te­gia de comu­ni­ca­ción. Es impor­tan­te cen­trar el men­sa­je prin­ci­pal de la cam­pa­ña y evi­tar lis­ta­dos de men­sa­jes poco cla­ros o dema­sia­do nume­ro­sos.
• Tener en cuen­ta la dimen­sión eco­nó­mi­ca del pro­yec­to, para deter­mi­nar el tipo de lici­ta­ción a rea­li­zar: pro­ce­di­mien­to abier­to o pro­ce­di­mien­to res­trin­gi­do.
• Ela­bo­rar los plie­gos de cláu­su­las admi­nis­tra­ti­vas par­ti­cu­la­res y de pres­crip­cio­nes téc­ni­cas.
• Publi­ca­ción de la lici­ta­ción (BOE/DOUE). Con­vie­ne pla­ni­fi­car el calen­da­rio de cam­pa­ñas y accio­nes de acuer­do con los pla­zos esta­ble­ci­dos por la Ley, así como plan­tear un tiem­po sufi­cien­te para su desa­rro­llo.
• Una vez apro­ba­do el Plan Anual de Publi­ci­dad Ins­ti­tu­cio­nal, se pue­de rea­li­zar el anun­cio pre­vio indi­ca­ti­vo en el DOUE de todas las cam­pa­ñas pre­vis­tas en el mis­mo, con vis­tas a acor­tar pla­zos.

Para la defi­ni­ción del tipo cam­pa­ña y cola­bo­ra­ción idó­nea debe­mos pre­gun­tar­nos:

• ¿Qué tipo de cola­bo­ra­dor nece­si­ta­mos?
• ¿Con qué medios debe con­tar? ¿Cuál debe ser su expe­rien­cia?
• ¿Debe ser alguien que nos ayu­de estra­té­gi­ca­men­te? o ¿sólo nece­si­ta­mos una idea crea­ti­va por­que tene­mos muy cla­ro el men­sa­je?
• ¿Este pro­yec­to da con­ti­nui­dad a uno ante­rior o par­ti­mos de cero?
• ¿Cono­ce­mos al públi­co al que nos diri­gi­mos?, ¿que vías de con­tac­to tene­mos con él?, ¿cono­ce­mos qué medios de comu­ni­ca­ción uti­li­zan?
• ¿Nece­si­ta­mos recu­rrir a medios masi­vos, tele­vi­sión, pren­sa, radio… o con medios más espe­cí­fi­cos lle­ga­mos a quien nos intere­sa y a un cos­te menor?
• ¿Tene­mos en con­si­de­ra­ción a los medios regio­na­les, pro­vin­cia­les, on-line o pren­sa gra­tui­ta?

En fun­ción de la res­pues­ta a estas pre­gun­tas, tal vez deba­mos plan­tear la cola­bo­ra­ción de una per­so­na exper­ta que nos orien­te en el aná­li­sis de las ofer­tas y nos ayu­de a defi­nir cla­ra­men­te las nece­si­da­des de comu­ni­ca­ción que ha de resol­ver la cam­pa­ña de publi­ci­dad. Igual­men­te, nos ayu­da­rá a pre­pa­rar el plie­go de pres­crip­cio­nes téc­ni­cas y podrá asis­tir a la mesa para pon­de­rar la ofer­ta más intere­san­te.

Aspec­tos cla­ve a tener en cuen­ta

• Pla­ni­fi­car en el tiem­po el pro­ce­so, con los pla­zos lega­les fija­dos. Publi­car el anun­cio pre­vio indi­ca­ti­vo. Inclu­so en los casos de no publi­ca­ción en el DOUE, se reco­mien­dan dos/tres sema­nas entre la entre­ga del infor­me y la recep­ción de pro­pues­tas. Hay que con­si­de­rar que, una vez adju­di­ca­da, la eje­cu­ción de las cam­pa­ñas requie­re tiem­po para pro­du­cir las pie­zas audio­vi­sua­les y grá­fi­cas, hacer ajus­tes, correc­cio­nes de deta­lle, opti­mi­za­ción de la com­pra de medios, etc., que no impli­quen modi­fi­ca­ción de los ele­men­tos del con­tra­to.
• Defi­nir bien el pro­yec­to: qué y cómo que­re­mos comu­ni­car, sin limi­tar otras alter­na­ti­vas. Deter­mi­nar las posi­bles modi­fi­ca­cio­nes duran­te la eje­cu­ción del con­tra­to.
• Pre­pa­rar un infor­me que plan­tee bien qué que­re­mos comu­ni­car, sin dar solu­cio­nes. Las solu­cio­nes serán ofre­ci­das por las agen­cias lici­ta­do­ras.

Reco­men­da­cio­nes comu­nes a los pro­ce­di­mien­tos de adju­di­ca­ción y ela­bo­ra­ción de plie­gos

• Se reco­mien­da el pro­ce­di­mien­to abier­to, aun­que en deter­mi­na­dos casos se podría uti­li­zar el res­trin­gi­do. La apli­ca­ción de este pro­ce­di­mien­to sólo se jus­ti­fi­ca­ría por la nece­si­dad de que, por la com­ple­ji­dad del desa­rro­llo de la pres­ta­ción, las empre­sas can­di­da­tas cuen­ten con una deter­mi­na­da expe­rien­cia y per­so­nal cua­li­fi­ca­do.
• Se reco­mien­da la iden­ti­fi­ca­ción de un inter­lo­cu­tor úni­co den­tro del orga­nis­mo res­pon­sa­ble del con­tra­to (Art.41 de la Ley de Con­tra­tos del Sec­tor Públi­co), que esté dis­po­ni­ble para cual­quier soli­ci­tud de infor­ma­ción adi­cio­nal o duda que a cual­quie­ra de las empre­sas par­ti­ci­pan­tes le pudie­se sur­gir duran­te el pro­ce­so, y una vez adju­di­ca­do el con­tra­to, para dar segui­mien­to al pro­yec­to.
• Es obli­ga­to­rio que las acla­ra­cio­nes o peti­cio­nes de infor­ma­ción com­ple­men­ta­ria efec­tua­das por una de las empre­sas intere­sa­das sean tras­la­da­das tam­bién al res­to de las empre­sas soli­ci­tan­tes.
• Se reco­mien­da la con­vo­ca­to­ria de un acto infor­ma­ti­vo públi­co para com­pro­bar la com­pren­sión del infor­me (brie­fing).
• Se reco­mien­da, para la adju­di­ca­ción del con­tra­to, que la pro­pues­ta eco­nó­mi­ca ten­ga una pon­de­ra­ción final no supe­rior al 40 %, y que la com­pra de medios se eva­lúe a tra­vés de los des­cuen­tos y la comi­sión de agen­cia.
• Se reco­mien­da la coor­di­na­ción de los inter­vi­nien­tes en el pro­ce­so de adju­di­ca­ción, para que ten­gan cono­ci­mien­to común de las cues­tio­nes que se plan­teen en la eje­cu­ción del con­tra­to.
• De no hacer­se dos lici­ta­cio­nes, una para la crea­ti­vi­dad y pla­ni­fi­ca­ción estra­té­gi­ca de medios y otra para la com­pra de los medios pla­ni­fi­ca­dos, se reco­mien­da que se pro­ce­da a hacer la lici­ta­ción por lotes sepa­ra­dos para cada uno de esos con­cep­tos. Los lotes podrán ser adju­di­ca­dos a una mis­ma empre­sa.
• Cuan­do se haga una lici­ta­ción con­jun­ta para la crea­ti­vi­dad y la com­pra de medios, se reco­mien­da la adju­di­ca­ción por fases en la valo­ra­ción de ofer­tas (Art.134.4 de la Ley ³⁰⁄₂₀₀₇) Así, podría plan­tear­se no valo­rar la ofer­ta eco­nó­mi­ca de aque­llas empre­sas que no superen el bare­mo esta­ble­ci­do para crea­ti­vi­dad, bare­mo que debe estar espe­ci­fi­ca­do en los plie­gos.
• Se reco­mien­da que, ade­más de la cla­si­fi­ca­ción, se inclu­ya en el plie­go de cláu­su­las admi­nis­tra­ti­vas par­ti­cu­la­res, como requi­si­to de sol­ven­cia téc­ni­ca, la obli­ga­to­rie­dad de la empre­sa lici­ta­do­ra de incluir los nom­bres de los pro­fe­sio­na­les que se van a encar­gar de eje­cu­tar el con­tra­to, así como sus titu­la­cio­nes y méri­tos.
• Por razo­nes de efi­ca­cia del pro­ce­di­mien­to, se reco­mien­da no admi­tir varian­tes crea­ti­vas, y si se admi­ten, que no con­tem­plen dife­ren­cias eco­nó­mi­cas. En el caso de admi­sión de varian­tes o mejo­ras, debe­rá espe­ci­fi­car­se el tipo de mejo­ra y los ele­men­tos y con­di­cio­nes de la mis­ma (artícu­lo 131 de la LCSP).

Se pro­po­nen, como cri­te­rios de valo­ra­ción de la pro­pues­ta crea­ti­va y plan estra­té­gi­co de medios, los siguien­tes:

1. Cla­ri­dad del men­sa­je.
2. Iden­ti­fi­ca­ción con el obje­ti­vo de la cam­pa­ña.
3. Coor­di­na­ción de las dife­ren­tes pie­zas de la cam­pa­ña.
4. Impac­to y ori­gi­na­li­dad de la pro­pues­ta crea­ti­va.
5. Estra­te­gia de comu­ni­ca­ción y del Plan de Medios.

Se reco­mien­da que la suma de estos cri­te­rios sea supe­rior al 50% de la valo­ra­ción, en cuyo caso tales cri­te­rios serán eva­lua­dos por un comi­té de exper­tos (artícu­lo 134 de la LCSP y artícu­los 25 y 28 del RD ⁸¹⁷⁄₂₀₀₉).

Se reco­mien­da esta­ble­cer, en rela­ción con estos cri­te­rios, unos umbra­les míni­mos exclu­yen­tes, que ven­drán espe­ci­fi­ca­dos en los plie­gos. No se abri­ría la pro­po­si­ción eco­nó­mi­ca de aque­llas empre­sas que no los alcan­cen.

En el lote de com­pra de medios se reco­mien­da fijar cri­te­rios tenien­do en cuen­ta des­cuen­tos sobre tari­fa y por­cen­ta­jes de comi­sión de agen­cia. Tam­bién se pue­de valo­rar la inclu­sión de umbra­les exclu­yen­tes, que ven­drán espe­ci­fi­ca­dos en los plie­gos.

Es fun­da­men­tal con­cre­tar en el plie­go de cláu­su­las admi­nis­tra­ti­vas par­ti­cu­la­res los dere­chos de explo­ta­ción de las crea­cio­nes publi­ci­ta­rias. En los plie­gos se reco­ge­rán, en su caso, las con­di­cio­nes de cesión de dere­chos de ima­gen y pro­pie­dad inte­lec­tual de ter­ce­ros, que garan­ti­cen posi­bles reemi­sio­nes de la cam­pa­ña.

Cla­ves para una mayor efi­ca­cia y trans­pa­ren­cia

• Toda acción ha de fijar su foco en la infor­ma­ción y el ser­vi­cio públi­co a la ciu­da­da­nía.
• Las accio­nes de publi­ci­dad deben estar en con­so­nan­cia con la línea de comu­ni­ca­ción estra­té­gi­ca del Gobierno.
• La efi­cien­cia y efi­ca­cia en la ges­tión de la comu­ni­ca­ción par­ten del cono­ci­mien­to y arti­cu­la­ción inte­li­gen­te del pro­ce­so, lo que supo­ne cono­cer y usar los medios que garan­ti­cen el obje­ti­vo plan­tea­do
• Ciu­da­da­nía y Admi­nis­tra­ción Públi­ca tie­nen el dere­cho y la obli­ga­ción de enta­blar una rela­ción flui­da. Cual­quier acción debe emplear los medios y vías que garan­ti­cen un mejor acce­so entre ambos.
• Para garan­ti­zar la efi­ca­cia de la acción o cam­pa­ña es acon­se­ja­ble dejar que sean las empre­sas pro­vee­do­ras exper­tas las que, en un mar­co de reco­men­da­ción hones­ta y obje­ti­va, plan­teen las ideas, estra­te­gias, pro­pues­tas de pro­duc­ción y mez­cla idó­nea de medios para difun­dir y hacer efi­caz el men­sa­je.
• La Admi­nis­tra­ción Públi­ca debe com­pro­me­ter­se en la bús­que­da de los mejo­res pro­vee­do­res, lo que pasa por arti­cu­lar pro­ce­sos de selec­ción estruc­tu­ra­dos, pro­fe­sio­na­les y trans­pa­ren­tes en la lici­ta­ción, e idó­neos para la con­tra­ta­ción del ser­vi­cio.
• El bare­mo para la selec­ción de empre­sas pro­vee­do­ras será públi­co y se dará a cono­cer des­de el ini­cio de la lici­ta­ción. En este pro­ce­so se valo­ra­rá la even­tual inclu­sión, en los comi­tés téc­ni­cos, de per­so­nas exper­tas del mun­do aca­dé­mi­co o de reco­no­ci­do pres­ti­gio en el sec­tor.
• Toda cam­pa­ña plan­tea­da des­de la trans­pa­ren­cia y la efi­ca­cia debe nacer con un obje­ti­vo cla­ra­men­te defi­ni­do, cuan­ti­fi­ca­ble y eva­lua­ble, no sólo en tér­mi­nos de alcan­ce sino de efec­tos reales sobre la ciu­da­da­nía.
• El retorno de la inver­sión y la eva­lua­ción del cum­pli­mien­to de los obje­ti­vos de la cam­pa­ña son los mar­ca­do­res de la efi­ca­cia en la publi­ci­dad. Medir­los en base a un pro­ce­so sis­te­ma­ti­za­do y pro­fe­sio­nal requie­re reser­var una par­te del pre­su­pues­to, jun­to al de crea­ti­vi­dad y com­pra de medios, para la con­tra­ta­ción de una empre­sa espe­cia­li­za­da, no vin­cu­la­da a la empre­sa o empre­sas adju­di­ca­ta­rias de la eje­cu­ción de la cam­pa­ña.

Nota: Esta guía reco­ge, en todo o en par­te, apor­ta­cio­nes rea­li­za­das por la Jun­ta Con­sul­ti­va, Abo­ga­cía del Esta­do, los Minis­te­rios de Eco­no­mía y Hacien­da, Igual­dad; Indus­tria, Turis­mo y Comer­cio, Inte­rior, Sani­dad y Polí­ti­ca Social y de aso­cia­cio­nes del sec­tor. Lle­va incor­po­ra­do igual­men­te los cam­bios pro­pues­tos en el Infor­me de la Jun­ta Con­sul­ti­va de Con­tra­ta­ción Admi­nis­tra­ti­va.