La inminente amenaza de aranceles está empujando al sector del marketing móvil a una redistribución de los presupuestos de las aplicaciones de comercio electrónico con sede en China. Estas empresas, que representan el 85% del gasto mundial en adquisición de usuarios (UA) en iOS, están invirtiendo cada vez más en el comercio con Europa Occidental en detrimento de Estados Unidos.
Los datos, revelados por AppsFlyer, líder mundial en medición de marketing móvil, atribución y análisis de datos, en su informe State of eCommerce App Marketing 2025, muestran un crecimiento interanual del gasto en UA para iOS en Alemania del 170% entre enero y mayo de 2025, mientras que en Francia se duplicó. El informe también señala un cambio en el ritmo estacional del gasto, con los anunciantes adelantando sus presupuestos de adquisición a principios de año y concentrando sus esfuerzos de remarketing en periodos de alta atención para maximizar la efectividad.
A nivel global, el gasto en remarketing alcanzó los 14.100 millones de euros en 2024, 3,5 veces más que los presupuestos de UA, reflejando estrategias de reactivación más maduras. La participación de Android en este segmento aumentó del 64% al 77%.
Tendencias de monetización y vulnerabilidad al fraude
“Esta redistribución presupuestaria refleja una transformación más amplia en el crecimiento móvil, marcada por la incertidumbre arancelaria, las dinámicas de cada región y una creciente dependencia del remarketing enfocado en la fidelización”. Así lo sostiene Sue Azari, Industry Lead de e‑commerce en AppsFlyer. Azari subraya la urgencia para los profesionales del marketing: “Ante posibles cambios regulatorios o geopolíticos, los responsables de marketing deben estar preparados para adaptarse con rapidez. Las marcas están tomando decisiones en tiempo real sobre dónde invertir, basándose en el valor de vida del usuario, el entorno normativo y la competitividad entre mercados”.
En términos de monetización, iOS continúa superando a Android: los usuarios de Apple realizan su primera compra 1,3 días antes, con una tasa de conversión inicial un 39% más alta y un 68% más de probabilidad de recompra. Los ingresos por compras dentro de la aplicación (IAP) en iOS crecieron un 10% en 2025, casi el doble que en Android. La India destacó con un crecimiento interanual del 44% en ingresos IAP en iOS, un mercado dominado por Android pero en el cual el comportamiento de alto valor está cada vez más vinculado a la plataforma de Apple. En contraste, el tiempo de compra (iOS y Android) en España fue de los más lentos a nivel global (10−12 días post-instalación para compras recurrentes), con lo que el país se ubica entre los últimos en tasas de conversión de instalación a compra y de instalación a fidelización.
Globalmente, la exposición al fraude se acercó a 860 millones de euros. Las tasas de fraude en iOS bajaron del 30,1% al 25.9%, mientras que en Android subieron del 9,4% al 10,5%, lo que sugiere una mayor vulnerabilidad en esta plataforma. Ante este panorama, las soluciones impulsadas por IA siguen siendo esenciales para una protección efectiva contra actividades fraudulentas.
En conclusión, la situación geopolítica y económicamente incierta ha forzado un cambio en la estrategia global de crecimiento para el comercio móvil. Los responsables de marketing se ven obligados a ser rápidos, flexibles y analíticos, priorizando acciones eficientes como el remarketing y la protección contra el fraude mediante IA, adaptando sus estrategias a cada región y necesidad.
