GroupM (PRNewsFoto/GroupM)

Debi­do al incier­to con­tex­to eco­nó­mi­co actual, GroupM ha deci­di­do corre­gir a la baja sus pre­vi­sio­nes de gas­to publi­ci­ta­rio de cara al pró­xi­mo año. Así, la filial de WPP augu­ra que la inver­sión en publi­ci­dad será del 5,9% en 2023, mien­tras que hace seis meses la cifra bara­ja­da por GroupM era de un 6,4%. De acuer­do con el infor­me This Year, Next Year, el gas­to en publi­ci­dad solo remon­ta­rá lige­ra­men­te a fina­les del 2023.

En su estu­dio, GroupM ha modi­fi­ca­do tam­bién sus pre­vi­sio­nes de cre­ci­mien­to de cara al pre­sen­te año. La com­pa­ñía esti­ma que 2022 con­clui­rá con un cre­ci­mien­to en el gas­to publi­ci­ta­rio del 6,5%, igno­ran­do, eso sí, la inver­sión sola­pa­da a las elec­cio­nes de medio man­da­to cele­bra­do el mes pasa­do en Esta­dos Uni­dos. Se tra­ta de una cifra sus­tan­cial­men­te infe­rior a la que GroupM aven­tu­ra­ba hace seis meses, cuan­do el gru­po pro­nos­ti­ca­ba un cre­ci­mien­to del 8,4%. Con­vie­ne, no obs­tan­te, hacer notar que las elec­cio­nes de medio man­da­to de USA habrían atraí­do una inver­sión publi­ci­ta­ria de 12.600 millo­nes de dóla­res, un 90% más que en los comi­cios de 2018.

El decli­ve en el pro­nós­ti­co efec­tua­do por GroupM de cara año corrien­te obe­de­ce pri­mor­dial­men­te a las expec­ta­ti­vas a la baja en el mer­ca­do chino. Hace seis meses la sub­si­dia­ria de GroupM vati­ci­na­ba un cre­ci­mien­to del 3% en Chi­na, mien­tras que aho­ra anti­ci­pa para esa región una caí­da del 0,6% en la inver­sión en publi­ci­dad. El mer­ca­do publi­ci­ta­rio chino es extra­or­di­na­ria­men­te impor­tan­te a esca­la glo­bal. En 2021 engu­lló apro­xi­ma­da­men­te el 20% de la inver­sión publi­ci­ta­ria glo­bal. Y exclu­yen­do las difi­cul­ta­des en Chi­na, el gas­to publi­ci­ta­rio podría haber cerra­do el año con un cre­ci­mien­to del 8,1%.

• La CTV y el «retail media» lle­va­rán en volan­das la inver­sión publi­ci­ta­ria en los meses veni­de­ros

GroupM enfa­ti­za en su infor­me que los efec­tos ema­na­dos de la infla­ción y la gue­rra de Ucra­nia han demos­tra­do ser más per­ti­na­ces de lo que eran hace seis meses. No obs­tan­te, el desa­rro­llo de la inver­sión publi­ci­ta­ria varía sus­tan­cial­men­te de un país a otro. Solo la mitad de los 62 mer­ca­dos obser­va­dos por GroupM han vis­to reba­ja­das sus pre­vi­sio­nes de cre­ci­mien­to, mien­tras que en una ter­ce­ra par­te de los paí­ses el pro­nós­ti­co ha sido corre­gi­do al alza y en 10 mer­ca­dos no se ha efec­tua­do modi­fi­ca­ción algu­na en las pro­yec­cio­nes.

El cre­ci­mien­to de la inver­sión publi­ci­ta­ria a esca­la glo­bal se apo­ya­rá este año en cana­les como la tele­vi­sión conec­ta­da (CTV), el «retail media» (en India espe­cial­men­te) y Tik­Tok, don­de la inver­sión podría dupli­car­se en 2022.

De acuer­do con los cálcu­los efec­tua­dos por GroupM, el «retail media» alcan­za­rá este año un volu­men de inver­sión de 110.700 millo­nes de dóla­res.

Peor le irá a la publi­ci­dad digi­tal no vin­cu­la­da al ramo del retail, don­de el cre­ci­mien­to se ralen­ti­za­rá y pasa­rá de cifras de doble dígi­to a un solo dígi­to como con­se­cuen­cia de la satu­ra­ción en un buen núme­ro de mer­ca­dos.

Espa­ña en par­ti­cu­lar fini­qui­ta­rá 2022 con un cre­ci­mien­to inter­anual del 1,3% en la inver­sión publi­ci­ta­ria, que alcan­za­rá los 7.500 millo­nes de dóla­res en nues­tro país.

De cara a 2023 la inver­sión en publi­ci­dad pega­rá pre­vi­si­ble­men­te un brin­co del 5,9% espo­lea­da en bue­na medi­da por el feno­me­nal ren­di­mien­to de cana­les como la CTV y el «retail media», que han dado ya cuen­ta de su exce­len­cia en los últi­mos meses.