Una nueva tipología de consumidor, definida por valores más que por la demografía, está consolidándose en el panorama global. Bautizada como “Generación Consciente”, este colectivo transversal está unido por su compromiso con la sostenibilidad, la inclusión, la justicia social y el consumo responsable. Este es el resultado de un estudio homónimo promovido por la agencia de publicidad Normmal, que marca parámetros diferentes en la forma de entender al consumidor actual.
El informe de Normmal se basa en los trabajos de sociólogos como Manheim y Maffesoli, quienes exploran el concepto de “tribus postmodernas” o agrupaciones sociales que trascienden las fronteras etarias, adaptando estas teorías al universo español con datos de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación).
“Esta generación no se define por cuándo nació, sino por cómo elige vivir. Compra con conciencia, elige con ética y exige compromiso real a las marcas”, resumió Alberto Fernández, CEO de Normmal, enfatizando la profunda transformación en las motivaciones de compra.
Un perfil exigente y activista independiente de la edad
Según los datos analizados por Normmal, la Generación Consciente en España ya está conformada por más de 6,9 millones de personas. Este colectivo, que no se detiene en edades, clases sociales ni territorios, comparte una actitud activa frente al cambio social y ambiental. Sus comportamientos de consumo son un reflejo de su activismo: reutilizan productos, comparan marcas para elegir las más éticas, boicotean aquellas que no cumplen con sus estándares y premian a las empresas con un impacto positivo demostrado.
Entre sus comportamientos más distintivos, el estudio destaca:
- 84% está dispuesto a pagar más por productos sostenibles.
- 62% valora si la empresa aporta a la sociedad antes de realizar una compra.
- 43% prefiere marcas con valores alineados a los suyos.
- 76% se fija en el origen de lo que compra.
Para esta generación, el consumo es una forma de activismo. No adquieren simplemente productos, sino que “compran coherencia”, lo que significa que la alineación de valores entre la marca y el consumidor es tan importante como la calidad del bien o servicio.
Coherencia como nuevo estándar para marcas y medios
El estudio también explora la relación de esta “Generación Consciente” con los medios de comunicación y la publicidad. Aunque la televisión sigue siendo el medio de mayor atención, internet se posiciona como su fuente principal de información útil y verificada. Las redes sociales influyen en sus decisiones de compra, pero a la vez exigen autenticidad, y aunque parezca contradictorio, un 59% de los encuestados considera intrusiva la publicidad en estas plataformas: prefieren contenidos que eduquen, movilicen e inspiren, reflejando su búsqueda de un propósito más allá del mero entretenimiento o la transacción comercial.
“El consumo no es aspiracional, es ético. Esta generación busca marcas que no solo digan, sino que hagan. La coherencia ha pasado de ser deseable a ser imprescindible”, sentenció Fernández, enfatizando la necesidad de una autenticidad radical en el branding.
El estudio de Normmal concluye con una clara advertencia para las empresas: las marcas deben dejar de ver la sostenibilidad y la ética como una mera estrategia de comunicación y asumirlas como ejes estructurales de su modelo de negocio. “La Generación Consciente no es una tendencia pasajera. Es el nuevo estándar. Aquellas marcas que no se adapten, perderán relevancia”, subrayó el CEO de Normmal. La era de los consumidores pasivos se diluye para dar paso a otra en que brillarán las marcas con conciencia y acción.
