“En Espa­ña esta­mos bas­tan­te por detrás de lo que debe­ría­mos estar y la inves­ti­ga­ción de mer­ca­do debe ser uno de los desa­rro­lla­do­res de futu­ro por­que la infor­ma­ción y el cono­ci­mien­to son lo que nos per­mi­te avan­zar y ade­cuar todas las estra­te­gias”, ha seña­la­do Víc­tor Con­de, direc­tor gene­ral de la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña (MKT), en la pre­sen­ta­ción de la segun­da edi­ción del estu­dio Mar­ke­ting Hot Trends, ela­bo­ra­do por Gar­lic B2B, con la cola­bo­ra­ción de MKT y el patro­ci­nio de Ado­be.

Uno de los pun­tos des­ta­ca­dos ha sido la impor­tan­cia que ha teni­do la pan­de­mia para cam­biar acti­tu­des, com­por­ta­mien­tos y herra­mien­tas del mar­ke­ting. Ade­más, ha resal­ta­do la inves­ti­ga­ción de mer­ca­do como herra­mien­ta fun­da­men­tal que se debe poten­ciar.

El Comi­té de Mar­ke­ting B2B ha rea­li­za­do este estu­dio con el obje­ti­vo de pro­fun­di­zar en el futu­ro a cor­to pla­zo del mar­ke­ting que se está tra­ba­jan­do y se tra­ba­ja­rá en las empre­sas, y cómo se apli­can dis­tin­tas dis­ci­pli­nas como el Big Data o el per­for­man­ce mar­ke­ting.

• Los aspec­tos que intere­san a los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting

“Con este infor­me pre­ten­de­mos mos­trar cuá­les son los aspec­tos que más intere­san o preo­cu­pan a los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting de las empre­sas espa­ño­las, cómo los tie­nen de resuel­tos y dón­de pien­san inver­tir en 2022. Tra­ta de ser un baró­me­tro para enten­der el esta­dio de situa­ción del mar­ke­ting B2B en Espa­ña”, ha dicho Alber­to Pas­tor, CEO de Gar­lic B2B y direc­tor del Comi­té deMar­ke­ting B2B.

Ade­más, ha des­ta­ca­do la caí­da del Emo­tio­nal Enga­ge­met. “Es lla­ma­ti­vo el gran des­cen­so que ha sufri­do esta ten­den­cia, que pasa del 3.er pues­to en 2020 al 9.º pues­to en 2021, qui­zá debi­do a que el impac­to ini­cial de la pan­de­mia de la COVID-19 y a la incer­ti­dum­bre gene­ra­da sobre sus con­se­cuen­cias ya se ha dilui­do des­pués de con­vi­vir con él duran­te estos meses”.

Por otro lado, ha pro­fun­di­za­do en el Índi­ce de Opor­tu­ni­dad, que es la nove­dad que inclu­ye este año el infor­me. “Este índi­ce mues­tra algu­nas dife­ren­cias sig­ni­fi­ca­ti­vas en fun­ción del tama­ño de las empre­sas. Las de mayor tama­ño pare­cen tener menos en cuen­ta los even­tos digi­ta­les, que es un aspec­to que ya domi­na­ban debi­do a sus gran­des recur­sos. Sin embar­go, las de menor tama­ño se han teni­do que adap­tar a este tipo de even­tos onli­ne y los han prio­ri­za­do para tener una opor­tu­ni­dad de desa­rro­llo mayor”.

• Los even­tos digi­ta­les suben en la cola­bo­ra­ción entre mar­ke­ting y ven­tas

Mª Cris­ti­na Igle­sias, Part­ner Mar­ke­ting Mana­ger Fran­ce-Spain-Italy and Bel­gium, ha resal­ta­do cómo el pri­mer pues­to en cuan­to a ten­den­cias don­de ponen el foco los exper­tos en mar­ke­ting ha ido para la expe­rien­cia de clien­te. “No hay muchas sor­pre­sas en cuan­to al Cus­to­mer Expe­rien­ce ya que, duran­te la pan­de­mia, nos hemos dado cuen­ta de la impor­tan­cia de este aspec­to. La vida social ha esta­do muy limi­ta­da y ha sido fun­da­men­tal que la expe­rien­cia fue­se bue­na al com­prar un pro­duc­to o ser­vi­cio”.

Ade­más, ha comen­ta­do el res­to de las ten­den­cias más des­ta­ca­das, dan­do espe­cial énfa­sis a los even­tos digi­ta­les. “Vemos que han ascen­di­do con enor­me fuer­za has­ta el 3.er y 4.º pues­to la cola­bo­ra­ción entre mar­ke­ting y ven­tas, y el mar­ke­ting de con­te­ni­dos. Hay que apun­tar tam­bién que, como era de espe­rar, los even­tos digi­ta­les apa­re­cen muy bien posi­cio­na­dos en el quin­to pues­to. Esto es algo que no se hacía ante­rior­men­te con fre­cuen­cia y que ha ido toman­do cada vez más ven­ta­ja para mejo­rar la comu­ni­ca­ción, tan­to con clien­tes inter­nos como exter­nos”.

En cuan­to al nivel de con­se­cu­ción, se ha obser­va­do cómo aspec­tos muy impor­tan­tes como el RGPD, la cola­bo­ra­ción entre mar­ke­ting y ven­tas, ade­más del mar­ke­ting de con­te­ni­dos, están ya muy resuel­tos por los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting. Sin embar­go, exis­ten otros aspec­tos que no lo están tan­to.

“La publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca o el e‑commerce ape­nas se con­si­de­ran como solu­cio­na­dos. Y, en últi­mo lugar, encon­tra­mos el mar­ke­ting pre­dic­ti­vo, don­de se deja ver que Espa­ña lle­va un cier­to retra­so en com­pa­ra­ción con otros paí­ses para hacer la trans­for­ma­ción digi­tal”, sos­tie­ne Mª Cris­ti­na Igle­sias.

A la hora de defi­nir la inver­sión, que­da paten­te que los mar­ke­ters apues­tan en el 2022 cla­ra­men­te por los con­te­ni­dos, la expe­rien­cia de clien­te, los even­tos digi­ta­les y la auto­ma­ti­za­ción del mar­ke­ting. “Tene­mos que hacer mar­ke­ting de una mane­ra dife­ren­te, mejor, más moder­na, por­que es mucho más difí­cil que antes. Eso se con­si­gue adqui­rien­do las herra­mien­tas que ofre­ce el mer­ca­do”.

• Mesa redon­da: Cus­to­mer Expe­rien­ce

En el even­to ha teni­do lugar una mesa redon­da diri­gi­da por Artu­ro Gar­cía Ber­zo­sa, socio direc­tor de Eco­no­mía Digi­tal en Gar­lic B2B, en la que sus ponen­tes han deba­ti­do sobre la expe­rien­cia del con­su­mi­dor.

Julián Caña­das, Country Lea­der enAdo­be Ibé­ri­ca, ha resal­ta­do que la expe­rien­cia del clien­te es una nue­va era en la que las orga­ni­za­cio­nes deben inver­tir. “Este aspec­to vie­ne para que­dar­se. Las com­pa­ñías nece­si­tan apos­tar en esto, saben cómo son sus nue­vos clien­tes, más exi­gen­tes que nun­ca, hay que poner cier­to orden en la for­ma en la que se publi­can tenien­do en cuen­ta todos los cana­les”. Ha resal­ta­do que las mar­cas nece­si­tan satis­fa­cer esas expe­rien­cias per­so­na­li­za­das, a tiem­po real y con la pri­va­ci­dad de datos que exi­gen los clien­tes.

“Las empre­sas deben dise­ñar y ofre­cer esas expe­rien­cias excep­cio­na­les a los clien­tes en el mun­do omni­ca­nal en el que nos esta­mos movien­do. Para ello, es fun­da­men­tal que las mar­cas dis­pon­gan de un sis­te­ma úni­co y cen­tral de reco­gi­da de datos para su aná­li­sis y en este entorno tan com­pe­ti­ti­vo apa­re­cen las pla­ta­for­mas de datos, de tiem­po real o Cus­to­mer Data Plat­form. Cada vez más se va invir­tien­do en esto y es la úni­ca for­ma de dar ese tiem­po real que se lle­va mucho tiem­po espe­ran­do y bus­can­do para con­se­guir el obje­ti­vo final de esa mejo­ra de expe­rien­cia del clien­te”, dice Caña­das.

Daniel Sán­chez, con­sul­tor CX, exdi­rec­tor de Mar­ke­ting y Expe­rien­cia de clien­te en Cofa­res y Correos, ha resal­ta­do cómo las empre­sas piden ayu­da para gene­rar un mode­lo de expe­rien­cia de clien­te sos­te­ni­ble. “El con­su­mi­dor quie­re tener inter­ac­cio­nes rápi­das, sen­ci­llas, reso­lu­ti­vas y per­so­na­li­za­das. La for­ma de lograr esto es a tra­vés de unas herra­mien­tas auto­ma­ti­za­das basa­das en una pla­ta­for­ma de datos bien estruc­tu­ra­da y orga­ni­za­da y, evi­den­te­men­te, dan­do sen­ti­do a esas inter­ac­cio­nes con el clien­te para satis­fa­cer todo el Cus­to­mer Jour­ney”.

Oscar Marín Cabre­ra, Glo­bal Mar­ket & Cos­tu­mer Insights en John Dee­re, ha expli­ca­do cómo las mar­cas deben seguir avan­zan­do y tie­nen que ofre­cer una expe­rien­cia mejo­ra­ble. “Los com­por­ta­mien­tos del clien­te evo­lu­cio­nan, las mar­cas com­pi­ten cada vez en mer­ca­dos más riva­li­za­dos don­de exis­ten menos dife­ren­cias a ojos del clien­te. Por este moti­vo, la for­ma de hacer mar­ke­ting, de comer­cia­li­zar los pro­duc­tos debe cam­biar y, en vez de cen­trar­se tan­to en las carac­te­rís­ti­cas del pro­duc­to que antes fun­cio­na­ban muy bien para dife­ren­ciar­se, aho­ra la mar­ca tie­ne que ofre­cer una expe­rien­cia memo­ra­ble. El obje­ti­vo es que el clien­te que tie­ne una bue­na expe­rien­cia con una mar­ca gene­re com­por­ta­mien­tos posi­ti­vos que influ­yan en su com­por­ta­mien­to futu­ro. Las expe­rien­cias se pue­den medir y se pue­den dise­ñar, por lo que se podría decir que la expe­rien­cia de clien­te ha veni­do para que­dar­se en el mar­ke­ting y en la empre­sa”.

Para fina­li­zar, los tres ponen­tes han coin­ci­di­do en que, en cuan­to a la expe­rien­cia de con­su­mi­dor y la digi­ta­li­za­ción, en Espa­ña que­da mucho camino por reco­rrer. “Las empre­sas se están dan­do cuen­ta de que es una de las úni­cas vías para dife­ren­ciar­nos, para jugar en esa eco­no­mía de la expe­rien­cia. Espa­ña va mejo­ran­do año a año, pero no pasa de la medi­ción, que pare­ce ser la asig­na­tu­ra pen­dien­te. Algu­nos paí­ses anglo­sa­jo­nes, como Rei­no Uni­do, sin duda nos supe­ran y debe­ría­mos tomar­los como ejem­plo para saber qué están hacien­do, cómo van evo­lu­cio­nan­do y coger esas prác­ti­cas, ade­más de apren­der de los erro­res”.