Coin­ci­dien­do con el Día Mun­dial de la Expe­rien­cia de Clien­te, la Aso­cia­ción DEC cele­bró la XI edi­ción de su Con­gre­so Inter­na­cio­nal sobre Expe­rien­cia de Clien­te en el Tea­tro Goya de Madrid. Más de 800 direc­ti­vos siguie­ron este even­to entre pre­sen­cial y por strea­ming, refle­jan­do el cre­cien­te inte­rés en la dis­ci­pli­na de Expe­rien­cia de Clien­te y su inte­gra­ción con las nue­vas tec­no­lo­gías, espe­cial­men­te la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial.

Trans­for­ma­ción y futu­ro de la CX
Mario Taguas, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción DEC y sub­di­rec­tor gene­ral adjun­to de Desa­rro­llo de Nego­cio y Clien­tes de Mutua Madri­le­ña, fue el encar­ga­do de abrir el Con­gre­so. En su dis­cur­so inau­gu­ral, Taguas des­ta­có la evo­lu­ción de la aso­cia­ción a lo lar­go de sus diez años de his­to­ria: “En estos 10 años hemos vivi­do una gran trans­for­ma­ción y me gus­ta pen­sar que DEC ha con­tri­bui­do, gra­cias a sus socios y emplea­dos, a lide­rar la CX y EX. Y si bien nues­tro obje­ti­vo como aso­cia­ción sigue sien­do la Expe­rien­cia, la IA va a apor­tar mucho valor”.

La Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial fue, sin duda, uno de los gran­des pro­ta­go­nis­tas de la jor­na­da. La con­fe­ren­cia de cie­rre, a car­go de Car­me Arti­gas, copre­si­den­ta del Con­se­jo Ase­sor de IA de Nacio­nes Uni­das, abor­dó el papel cru­cial de esta tec­no­lo­gía en su char­la titu­la­da “Gober­nan­do la IA para el bien de la Huma­ni­dad”. Arti­gas afir­mó que “la IA Gene­ra­ti­va es el resul­ta­do de la evo­lu­ción de una mul­ti­tud de tec­no­lo­gías que nos han lle­va­do a un desa­rro­llo sin pre­ce­den­tes”, des­ta­can­do su capa­ci­dad para evo­lu­cio­nar sin inter­ven­ción huma­na, pero sub­ra­yó la urgen­cia de una regu­la­ción que apor­te trans­pa­ren­cia: “Por ley se debe de mar­car si algo está gene­ra­do por una IA o por un humano”. Ade­más, enfa­ti­zó la nece­si­dad de adap­tar la IA a las nece­si­da­des de los paí­ses del sur glo­bal.

El impac­to de la IA en la Expe­rien­cia de Clien­te
A lo lar­go del Con­gre­so, diver­sos exper­tos com­par­tie­ron sus pers­pec­ti­vas y expe­rien­cias sobre cómo la IA está trans­for­man­do la Expe­rien­cia de Clien­te. Fer­nan­do Polo, pre­si­den­te del Foro IA y CEO de Good Rebels, sub­ra­yó que “la IA gene­ra­ti­va impac­ta con mayor inten­si­dad en Mar­ke­ting, Comu­ni­ca­ción y Expe­rien­cia de Clien­te (MCX)”, y abo­gó por un enfo­que “Tech for Good” que uti­li­ce estas herra­mien­tas para crear un impac­to posi­ti­vo en la socie­dad.

Por otro lado, Ade­la Bal­de­ras, pro­fe­so­ra Deus­to Busi­ness School y Bas­que Culi­nary Cen­ter, inves­ti­ga­do­ra de la Uni­ver­si­dad de Oxford y pro­fe­so­ra afi­lia­da MIT y auto­ra del libro “Rein­ven­ta tu lide­raz­go: 12 cla­ves para ges­tio­nar equi­pos”, des­ta­có en su inter­ven­ción que los cam­bios en el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res y el cre­cien­te deseo de des­co­ne­xión digi­tal plan­tean nue­vos desa­fíos para las empre­sas: “Hemos deja­do al clien­te de lado, el 47% de los clien­tes se que­jan por­que hay una mala aten­ción. Es tiem­po de mejo­rar y de mirar con otra pers­pec­ti­va”.

Una de las ponen­cias que gene­ró una gran aten­ción fue la pro­ta­go­ni­za­da por Juan de Rus, direc­tor y part­ner de Neo­van­tas, quien abor­dó la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial des­de una pers­pec­ti­va con­duc­tual, des­ta­can­do la impor­tan­cia de con­si­de­rar los ses­gos y el con­tex­to para mejo­rar la Expe­rien­cia de Clien­te, median­te la fór­mu­la “Com­por­ta­mien­to = indi­vi­duo + con­tex­to”. Median­te la expo­si­ción de ejem­plos prác­ti­cos en sec­to­res como aero­lí­neas y segu­ros, de Rus enfa­ti­zó en la nece­si­dad de com­bi­nar la crea­ti­vi­dad huma­na con la capa­ci­dad de pro­ce­sa­mien­to de la IA para gene­rar solu­cio­nes inno­va­do­ras, así como sub­ra­yó la impor­tan­cia de la psi­co­lo­gía social en la influen­cia comer­cial y la toma de deci­sio­nes.

Con­fian­za y res­pon­sa­bi­li­dad en la IA
El CEO de Vec­dis, Lluís Quet­glas, cen­tró su char­la en la impor­tan­cia de la con­fian­za en la adop­ción de esta nue­va tec­no­lo­gía, seña­lan­do que aun­que el uso de la IA gene­ra­ti­va está en sus pri­me­ras eta­pas, las empre­sas que la han imple­men­ta­do ya han vis­to un aumen­to del 25% en la satis­fac­ción del clien­te. Sin embar­go, advir­tió que para el futu­ro, la IA debe ser res­pon­sa­ble, con­si­de­ran­do aspec­tos como la trans­pa­ren­cia y la pri­va­ci­dad.

En esta mis­ma línea, María López Val­dés, CEO de Bit­brain, des­ta­có los retos éti­cos que enfren­ta la IA gene­ra­ti­va, reve­lan­do que aun­que el 70% de los direc­ti­vos de CX pla­nean inte­grar­la, solo el 27% de los con­su­mi­do­res creen que esta tec­no­lo­gía mejo­ra la Expe­rien­cia de Clien­te. López Val­dés des­cri­bió las preo­cu­pa­cio­nes de los con­su­mi­do­res sobre la pri­va­ci­dad y segu­ri­dad de sus datos, aun­que expre­só espe­ran­za en el poten­cial futu­ro de la IA gene­ra­ti­va para ofre­cer expe­rien­cias más per­so­na­li­za­das.

La visión empre­sa­rial
Ana Gober­na­do, Gene­ral Mana­ger de IBM Con­sul­ting en Espa­ña, Por­tu­gal, Gre­cia e Israel, afir­mó que “el futu­ro es hoy” y que el 62% de los eje­cu­ti­vos creen que la IA gene­ra­ti­va revo­lu­cio­na­rá las expe­rien­cias de clien­te en sus orga­ni­za­cio­nes. Sin embar­go, Gober­na­do des­ta­có la impor­tan­cia de con­tar con estra­te­gias ade­cua­das para maxi­mi­zar el poten­cial de la IA, con­si­de­ran­do aspec­tos como la éti­ca y la segu­ri­dad.

Por su par­te, Juan Chin­chi­lla, direc­tor de Busi­ness Appli­ca­tions de Micro­soft en Espa­ña y Por­tu­gal, seña­ló el enor­me cos­te glo­bal deri­va­do de una mala aten­ción al clien­te, esti­ma­do en 3,7 tri­llo­nes de dóla­res al año. Chin­chi­lla afir­mó que las empre­sas están comen­zan­do a ser cons­cien­tes del poder de la IA para per­so­na­li­zar las expe­rien­cias de clien­te y mejo­rar sus ingre­sos, aumen­tan­do has­ta en un 20% el retorno de inver­sión en ven­tas.

Casos de éxi­to en la imple­men­ta­ción de la IA
Los casos de éxi­to corrie­ron a car­go por par­te de Alber­to Terol (Ferro­vial) jun­to a Thaïs Rocha, Chan­ge Mana­ge­ment Lead en Accen­tu­re, y Jor­di Coll, Modern Work­pla­ce Value Rea­li­za­tion Lead en Ava­na­dey Kar­li­na Sil­fa (Secu­ri­tas Direct), quie­nes com­par­tie­ron sus expe­rien­cias en la inte­gra­ción de IA para mejo­rar la expe­rien­cia de clien­te.

El XI Con­gre­so Inter­na­cio­nal de DEC fue apo­ya­do por impor­tan­tes patro­ci­na­do­res como Sprinklr, como patro­ci­na­dor Pla­tino, Alsa, BondBl, Goo­days, Hyun­dai, Kia, Meda­llia, Neo­van­tas, Qual­trics y Zen­desk, como patro­ci­na­do­res Oro; Madi­son MK, como patro­ci­na­dor Pla­ta; y como medios cola­bo­ra­do­res, Direc­ti­vos y Empre­sas, Inter­eco­no­mía, IPMARK y Sec­tor Eje­cu­ti­vo.