Un estu­dio de EAE Busi­ness School, citan­do a Kan­tar IBO­PE Media, ha encon­tra­do que, si bien el 49,3% de los colom­bia­nos pre­fie­re la TV, la coexis­ten­cia con el ‘smartpho­ne’ (42,3%) mar­ca una nue­va ten­den­cia del con­su­mo audio­vi­sual, en el que la IA se vuel­ve cla­ve en la reten­ción.

El pano­ra­ma del entre­te­ni­mien­to en los hoga­res colom­bia­nos se encuen­tra en ple­na trans­for­ma­ción, mar­ca­da por una coexis­ten­cia flui­da entre lo tra­di­cio­nal y lo digi­tal. Aun­que el tele­vi­sor sigue sien­do el rey, el smartpho­ne se ha con­so­li­da­do como la segun­da pan­ta­lla indis­cu­ti­ble.

Según un estu­dio de Kan­tar IBO­PE Media, cita­do por EAE Busi­ness School, el 49,3% de los colom­bia­nos sigue pre­fi­rien­do el tele­vi­sor para ver con­te­ni­dos. Sin embar­go, el 42,3% ya uti­li­za el telé­fono inte­li­gen­te simul­tá­nea­men­te, crean­do una dua­li­dad que es el nue­vo ros­tro del con­su­mo moderno. Esta con­vi­ven­cia se refle­ja en las cifras: la tele­vi­sión abier­ta man­tie­ne un sóli­do 69% de pre­fe­ren­cia, coexis­tien­do con la TV paga (17%) y las pla­ta­for­mas bajo deman­da o strea­ming (14%).

Héc­tor Pre­mu­da, inves­ti­ga­dor y autor del estu­dio El gas­to en pla­ta­for­mas audio­vi­sua­les en hoga­res: hábi­tos y nue­vas ten­den­cias de con­su­mo, de EAE Busi­ness School, expli­ca que el tér­mino strea­ming agru­pa mode­los de nego­cio muy dife­ren­tes que com­pi­ten por el mis­mo recur­so: la aten­ción del usua­rio. “Cuan­do habla­mos de strea­ming, englo­ba­mos ser­vi­cios dis­tin­tos: You­Tu­be y Twitch depen­den de la publi­ci­dad, mien­tras que Net­flix o Dis­ney+ bus­can fide­li­za­ción men­sual. En unas se paga con dine­ro; en otras, con tiem­po y aten­ción”, deta­lló Pre­mu­da.

Esta dife­ren­cia da las pau­tas del nue­vo mapa del con­su­mo. Así, las pla­ta­for­mas de pago, como Net­flix, miden su éxi­to en las tasas de can­ce­la­ción (churn) y las horas de visio­na­do. Las gra­tui­tas, como You­Tu­be, viven del volu­men de inter­ac­ción y la publi­ci­dad. Ambas han con­ver­ti­do la aten­ción del espec­ta­dor en la prin­ci­pal mone­da del mer­ca­do digi­tal.

La IA deci­de el menú y la satu­ra­ción gene­ra el pro­ble­ma

En esta pug­na por la reten­ción, la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) se ha con­ver­ti­do en el arma prin­ci­pal. Las pla­ta­for­mas de sus­crip­ción uti­li­zan algo­rit­mos avan­za­dos para man­te­ner al usua­rio conec­ta­do. Net­flix per­so­na­li­za por­ta­das y reco­men­da­cio­nes para cada per­fil; Dis­ney+ ajus­ta su ofer­ta para rete­ner al públi­co infan­til; y Ama­zon Pri­me fusio­na los datos de com­pras en su e‑commerce con los de visio­na­do para afi­nar sus suge­ren­cias.

La influen­cia de la IA es tan pro­fun­da que, según Pre­mu­da, “más del 80 % de lo que vemos en Net­flix pro­vie­ne de sus algo­rit­mos de reco­men­da­ción”. El inves­ti­ga­dor sugie­re un futu­ro cer­cano don­de la IA no solo deci­di­rá qué vemos, sino que tam­bién influi­rá direc­ta­men­te en qué con­te­ni­dos se pro­du­cen.

Sin embar­go, esta hiper­per­so­na­li­za­ción coexis­te con un pro­ble­ma cre­cien­te: la satu­ra­ción del mer­ca­do. La cons­tan­te lle­ga­da de nue­vas pla­ta­for­mas como Para­mount, HBO+ o Apple TV ha satu­ra­do la ofer­ta. Esta mul­ti­pli­ci­dad de opcio­nes se está con­vir­tien­do en un pro­ble­ma para el sus­crip­tor, que, de acuer­do al estu­dio, per­ci­be que el tiem­po dedi­ca­do a la selec­ción es “tedio­so y poco prác­ti­co”, gene­ran­do fati­ga en la toma de deci­sio­nes.

El mode­lo híbri­do y el nue­vo reto

Como res­pues­ta a esta satu­ra­ción y a la eco­no­mía per­so­nal, el mode­lo híbri­do se impo­ne: los usua­rios com­bi­nan pla­ta­for­mas gra­tui­tas con otras de pago, equi­li­bran­do su pre­su­pues­to y sus hábi­tos de con­su­mo.

Para los mar­ke­ters colom­bia­nos, la lec­tu­ra es cla­ra: el video bajo deman­da es “el nue­vo cam­po de bata­lla por la aten­ción”. Y el men­sa­je para las mar­cas que­da cla­ro: deben adap­tar sus estra­te­gias a un públi­co que es mul­ti­ta­rea, está hiper­co­nec­ta­do y es cada vez más exi­gen­te. El desa­fío, con­clu­ye el infor­me, “ya no es lle­gar a la pan­ta­lla, sino que­dar­se en ella”.