Bre­ve per­fil pro­fe­sio­nal de Igna­cio Valle­jo

Mi pri­mer con­tac­to con una agen­cia de publi­ci­dad fue en Tiempo/BBDO, aun­que tam­bién  he pasa­do por agen­cias de medios (Carat y Media­Plan­ning). He diri­gi­do el depar­ta­men­to de Medios y Patro­ci­nios de Alta­dis (antes y des­pués de su pri­va­ti­za­ción) y he pasa­do por el depar­ta­men­to de mar­ke­ting de Ante­na 3 Tele­vi­sión.

He vivi­do en Argen­ti­na, vin­cu­la­do pro­fe­sio­nal­men­te a McCann y en Bar­ce­lo­na de la mano de una pro­duc­to­ra de tele­vi­sión y vídeo (Selec­ta Visión).

En los últi­mos años mon­té mi pro­pia agen­cia, jun­to con otros dos socios, Gara­je by McCann, y estu­ve vin­cu­la­do a McCann los últi­mos 4 años y hace un año me he inde­pen­di­za­do y he pues­to en mar­cha Gara­je­Room. En los últi­mos tres años estoy com­ple­ta­men­te vol­ca­do en pro­yec­tos digi­ta­les y de la mano de algu­nas con­sul­to­ras cola­bo­ran­do con pro­yec­tos de trans­for­ma­ción digi­tal, un mun­do apa­sio­nan­te y para el que me fal­tan horas en el día para ana­li­zar las últi­mas ten­den­cias.

He tra­ba­ja­do para mar­cas como Coca Cola, Sam­sung, BBVA, FORD, pro­yec­tos para medios de comu­ni­ca­ción, pro­yec­tos socia­les a tra­vés de ONGs…

1. Des­de sus ini­cios en el mun­do de la publi­ci­dad y la comu­ni­ca­ción, ¿cómo ve que ha sido la evo­lu­ción en la for­ma de anun­ciar­se y lle­gar al públi­co?

Des­de ini­cios de los 90, fecha en la que comen­zó mi rela­ción con este sec­tor, has­ta la actua­li­dad, todo ha cam­bia­do de una for­ma muy rápi­da. Aho­ra tene­mos que bus­car al con­su­mi­dor bajo fór­mu­las más direc­tas y cer­ca­nas. No se detie­ne, es tre­men­da­men­te acti­vo en el con­su­mo de RR.SS., quie­re men­sa­jes cor­tos, creí­bles y dife­ren­tes. Esta­mos ante un con­su­mi­dor más infor­ma­do.

2. Se dice que evo­lu­cio­nar es mejo­rar, pero en el sec­tor de la publi­ci­dad y la comu­ni­ca­ción, ¿ cree usted que esto es así? O por el con­tra­rio, ¿la satu­ra­ción de men­sa­jes entor­pe­ce lle­gar al públi­co?

Tra­ba­ja­mos de una mane­ra dife­ren­te y aho­ra tene­mos que con­se­guir lle­gar al con­su­mi­dor con fór­mu­las más efi­ca­ces y con un pano­ra­ma de medios com­ple­ta­men­te dife­ren­te al que había hace unos años. Es posi­ble que haya satu­ra­ción de men­sa­jes publi­ci­ta­rios, pero ante esa reali­dad tene­mos que inno­var, bus­car cómo lle­gar al con­su­mi­dor, adap­tar nues­tros men­sa­jes al nue­vo con­su­mo de medios, a los nue­vos per­fi­les de usua­rios.

3. Face­book, twit­ter, ins­ta­gram, snap­chat, … ¿son real­men­te efi­ca­ces para los anun­cian­tes?

Abso­lu­ta­men­te, y creo que nadie lo pone en duda. La pene­tra­ción y efi­ca­cia de las RR.SS. en los con­su­mi­do­res es cada vez mayor, dicho esto, todo en su jus­ta medi­da, de repen­te no pode­mos basar todas nues­tras estra­te­gias en medios digi­ta­les, el res­to de medios sigue tenien­do una enor­me efi­ca­cia y tie­nen una pene­tra­ción muy impor­tan­te sobre la inmen­sa mayo­ría de los con­su­mi­do­res. Las audien­cias segui­rán don­de sea­mos capa­ces de gene­rar con­te­ni­dos de cali­dad y esto vale para todos los medios.

4. ¿Cómo cree que la publi­ci­dad y la comu­ni­ca­ción se están adap­tan­do a la lle­ga­da de la digi­ta­li­za­ción?

Creo que que­da mucho por hacer pero tam­bién que, a pesar de tra­tar­se de un cam­bio tan pro­fun­do, qui­zás hemos empe­za­do a poner­nos manos a la obra tar­de… esta­mos con­si­guien­do  unos nive­les de adap­ta­ción muy efi­ca­ces. Esta lar­ga cri­sis no ha ayu­da­do a inver­tir recur­sos sufi­cien­tes.

5. Esta­mos ante un con­su­mi­dor cada vez más exi­gen­te y con mayor cono­ci­mien­to, pero ¿segui­mos com­pran­do más ima­gen de pro­duc­to que el pro­duc­to mis­mo?

Cada pro­duc­to per­si­gue un obje­ti­vo dife­ren­te, pero creo que todos, anun­cian­tes y agen­cias, esta­mos dan­do res­pues­ta a las exi­gen­cias del con­su­mi­dor actual, que en mayor medi­da y por esa mayor exi­gen­cia va bus­can­do tener una infor­ma­ción más direc­ta y cer­ca­na del pro­duc­to.

6. A la hora de pla­ni­fi­car una bue­na estra­te­gia de medios, ¿qué es lo pri­me­ro que acon­se­ja a sus clien­tes?

Tener cla­ros los obje­ti­vos de la mar­ca y quién es real­men­te su con­su­mi­dor y sus hábi­tos, a par­tir de ese pun­to pro­po­ner la estra­te­gia de medios ade­cua­da. Adap­ta­ción e inno­va­ción, con nue­vos medios o con los tra­di­cio­na­les, pero hay que inno­var en todo.

7. ¿Cómo desa­rro­lla las ideas para sus cam­pa­ñas de publi­ci­dad?

Inves­ti­ga­ción, cono­ci­mien­to del con­su­mi­dor, hábi­tos de con­su­mo, mucho brains­tor­min. En la agen­cia tene­mos una pla­ta­for­ma que lla­ma­mos el Taller de Ideas y es el momen­to en el que nos reuni­mos todos los inte­gran­tes de la agen­cia para ana­li­zar los pro­yec­tos y las pre­sen­ta­cio­nes antes de que pasen a la siguien­te fase.

8. ¿Cuá­les son los erro­res más comu­nes que come­ten los clien­tes cuan­do les plan­tea una cam­pa­ña de publi­ci­dad?

Cuan­do tie­nes una rela­ción estre­cha con tus clien­tes basa­da en la com­pli­ci­dad y la trans­pa­ren­cia es difí­cil que éstos come­tan erro­res, se tra­ta de un tra­ba­jo en equi­po y por lo tan­to los éxi­tos y los erro­res son com­par­ti­dos.

9. ¿Los clien­tes saben dife­ren­ciar bien los men­sa­jes publi­ci­ta­rios de los men­sa­jes emi­ti­dos en una cam­pa­ña de comu­ni­ca­ción?

No ten­go nin­gu­na duda, de hecho, creo que si no es así el pro­ble­ma ha podi­do par­tir de la pro­pia agen­cia que no ha sabi­do trans­mi­tir la dife­ren­cia y vuel­vo a la res­pues­ta que os daba en la pre­gun­ta ante­rior: hay que bus­car una rela­ción de com­pli­ci­dad entre ambas par­tes.

10. ¿Nos pue­de men­cio­nar algu­na cam­pa­ña que haya sido un éxi­to para una empre­sa o una mar­ca por su ori­gi­na­li­dad o reper­cu­sión?

Las rea­li­za­das por McCann para Cam­po­frío. Des­de mi pun­to de vis­ta nun­ca se ha toca­do un pro­duc­to de estas carac­te­rís­ti­cas de una mane­ra tan ori­gi­nal, dife­ren­te y efi­caz.

Lote­rías que tan bue­nos resul­ta­dos están dan­do al anun­cian­te, Jus­tino es el per­so­na­je,  y por supues­to a la agen­cia que ha crea­do la cam­pa­ña: Leo Bur­nett.

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