Álva­ro San­tia­go Fer­nán­dez es el direc­tor comer­cial en la agen­cia Neo­at­tack, pres­ti­gio­sa fir­ma espe­cia­lis­ta en mar­ke­ting digi­tal.

Álva­ro es, por su lado, espe­cia­lis­ta en ven­tas, ade­más de exper­to en Mar­ke­ting Digi­tal, for­ma­dor en ven­tas y con­sul­tor estra­té­gi­co

A par­tir de su vas­ta expe­rien­cia en el rubro, nues­tro entre­vis­ta­do nos comen­ta sus impre­sio­nes y con­clu­sio­nes acer­ca de la recien­te y ace­le­ra­da evo­lu­ción del sec­tor mar­ke­te­ro a par­tir de la emer­gen­cia sani­ta­ria debi­da a la Covid.

¿Cómo des­cri­bi­rías el movi­mien­to del mer­ca­do onli­ne antes de la cri­sis sani­ta­ria?

El e‑commerce antes del coro­na­vi­rus ya tenía una ten­den­cia al alza. En 2018 el comer­cio elec­tró­ni­co empe­zó a ganar la par­ti­da a las tien­das físi­cas y supu­so cer­ca del 20% del volu­men de las ven­tas con tar­je­ta ese año, mien­tras que en el 2015 esta cuo­ta era de un 11%, según un estu­dio ela­bo­ra­do por BBVA Research. En cuan­to al com­por­ta­mien­to de las empre­sas, el incre­men­to de la cuo­ta del comer­cio onli­ne era más ele­va­do cuan­to mayor era el tama­ño de la empre­sa, sien­do las empre­sas más peque­ñas las que se que­da­ban reza­ga­das en el camino a la digi­ta­li­za­ción.

¿Cuál es la pre­vi­sión de cre­ci­mien­to para esta tem­po­ra­da?

La adop­ción digi­tal en todos los sec­to­res ha aumen­ta­do drás­ti­ca­men­te en los últi­mos meses, ya que el con­fi­na­mien­to domi­ci­lia­rio y el dis­tan­cia­mien­to social han obli­ga­do a los con­su­mi­do­res a com­prar de mane­ra dife­ren­te. Aun­que este com­por­ta­mien­to ya esta­ba ganan­do terreno antes de la cri­sis sani­ta­ria, la pre­vi­sión es que una can­ti­dad sig­ni­fi­ca­ti­va de esta pene­tra­ción en inter­net per­sis­ta des­pués de que “ter­mi­ne”, prin­ci­pal­men­te por­que los con­su­mi­do­res se han dado cuen­ta de la efi­cien­cia y las ven­ta­jas de com­prar por inter­net.

Entre los sec­to­res más bene­fi­cia­dos por este incre­men­to del comer­cio onli­ne duran­te la cri­sis del covid des­ta­can la moda y los com­po­nen­tes elec­tró­ni­cos, que han sido los más adqui­ri­dos por con­su­mi­do­res que nun­ca antes los habían com­pra­do por inter­net, y podría­mos inclu­so incluir un ter­ce­ro, que sería todo lo rela­cio­na­do con la for­ma­ción.

¿Se tra­ta de un cre­ci­mien­to orgá­ni­co, o bien pro­vo­ca­do por la cri­sis sani­ta­ria?

A pesar de que el e‑commerce ya esta­ba en alza antes del coro­na­vi­rus, impul­sa­do en su mayo­ría por un per­fil joven, madu­ró de for­ma exprés duran­te la pan­de­mia. Pero no todos los sec­to­res lo vivie­ron igual. Por ejem­plo, al ini­ciar el con­fi­na­mien­to los usua­rios bus­ca­ban pro­duc­tos bási­cos como ali­men­ta­ción o far­ma­cia; sin embar­go, a fina­les de mar­zo se modi­fi­ca­ron los patro­nes de com­por­ta­mien­to de con­su­mo, ace­le­ran­do trá­fi­co y ven­tas de for­ma trans­ver­sal y lle­gan­do a todos los sec­to­res.

¿Cuá­les son las estra­te­gias digi­ta­les bási­cas para que se posi­cio­ne una tien­da que se ini­cie en el e‑commerce? Cita algu­nas cla­ves o pasos a seguir

• Se deben crear con­te­ni­dos orgá­ni­cos, rele­van­tes y bien posi­cio­na­dos en los moto­res de bús­que­da que atrai­gan a clien­tes poten­cia­les. Se debe tener en cuen­ta que los usua­rios, aho­ra más que nun­ca, están nave­gan­do por la red en bús­que­da de con­te­ni­do y entre­te­ni­mien­to. Por lo tan­to, se ha crea­do un gran aba­ni­co de posi­bi­li­da­des en cuan­to a con­te­ni­do: info­gra­fías, vídeos expli­ca­ti­vos, con­te­ni­dos de blogs de carác­ter más gené­ri­co, even­tos digi­ta­les o webi­nars, entre otros.

• Tam­bién deben de mejo­rar la opti­mi­za­ción de sus cana­les y pla­ta­for­mas digi­ta­les para tener un ser­vi­cio más per­so­na­li­za­do a la hora de aten­der a sus clien­tes. Hay que dedi­car un esfuer­zo espe­cial a las vías de con­tac­to y si no lo tie­nes aún, abrir un per­fil de empre­sa en WhatsApp Busi­ness.

• Ade­más, es reco­men­da­ble, en caso de que la empre­sa ofrez­ca dife­ren­tes ser­vi­cios o pro­duc­tos, ayu­dar­se de Goo­gle Analy­tics o Search Con­so­le para detec­tar qué pági­nas o ítems están obte­nien­do resul­ta­dos más favo­ra­bles, tan­to en sesio­nes como en tran­sac­cio­nes, en el caso de un e‑commerce. Des­pués, dar­les más visi­bi­li­dad en la jerar­quía del site, por ejem­plo, en la home, y adap­tar el plan de con­te­ni­dos en con­se­cuen­cia. Hay que tener muy en cuen­ta que este tipo de estra­te­gias orgá­ni­cas son a lar­go pla­zo, por lo que no pode­mos caer en el error de creer que por haber gene­ra­do un con­te­ni­do de cali­dad y ofre­cer una bue­na aten­ción al clien­te, lo tene­mos todo hecho. Si cre­yé­ra­mos esto, esta­ría­mos cayen­do en un error muy gra­ve.

• La publi­ci­dad en redes socia­les o en los pro­pios moto­res de bús­que­da tam­bién es muy impor­tan­te, ya que per­mi­te solu­cio­nar la pro­ble­má­ti­ca del lar­go pla­zo que gene­ran las estra­te­gias orgá­ni­cas y obte­ner resul­ta­dos en un pla­zo mucho menor, uti­li­zar dife­ren­tes for­ma­tos y ofre­ce una gran seg­men­ta­ción. Estas herra­mien­tas des­ta­can por sus grandes resul­ta­dos si van acom­pa­ña­das con las inver­sio­nes publi­ci­ta­rias ade­cua­das. Ade­más, dis­po­ne de dife­ren­tes opcio­nes tan­to para la comu­ni­ca­ción como para la dis­tri­bu­ción.

¿Cuá­les son las dife­ren­cias entre las dife­ren­tes RR.SS. a la hora de lle­gar al públi­co obje­ti­vo?

Por ejem­plo, Face­book sigue sien­do la red social por exce­len­cia y la que mejo­res tasas de con­ver­sión devuel­ve. Su públi­co obje­ti­vo sue­len ser muje­res o usua­rios de entre 40 y 55 años. Ade­más, den­tro de las esta­dís­ti­cas de tu pági­na, te dirá de for­ma per­so­na­li­za­da el per­fil de segui­do­res que inter­ac­túan más con tus publi­ca­cio­nes. Twit­ter es la que tie­ne un per­fil más mas­cu­lino y, ade­más, Madrid es la Comu­ni­dad Autó­no­ma que con­cen­tra a más tui­te­ros, mien­tras que Ins­ta­gram tie­ne un per­fil más feme­nino. El públi­co más joven y a la vez más acti­vo (16−30 años) es el que inun­da otras redes socia­les como Spo­tify, You­Tu­be o Ins­ta­gram.

¿Cómo habéis ido desa­rro­llan­do vues­tra cam­pa­ña de comu­ni­ca­ción y ade­cuán­do­la al cre­ci­mien­to de vues­tra empre­sa?

Ana­li­za­mos cons­tan­te­men­te la situa­ción y la defi­ni­ción de los obje­ti­vos a alcan­zar tenien­do en cuen­ta el públi­co al que nos diri­gi­mos, las alter­na­ti­vas o cana­les nece­sa­rios para lle­gar a ellos, la estra­te­gia a seguir den­tro de un calen­da­rio, el lan­za­mien­to de la cam­pa­ña y el con­trol y eva­lua­ción de los resul­ta­dos. Siem­pre bus­ca­mos los sopor­tes de comu­ni­ca­ción más ade­cua­dos para cada cam­pa­ña. En un sec­tor tan cam­bian­te como es el nues­tro, nada tie­ne que ver la pla­ni­fi­ca­ción que hici­mos a fina­les del 2020 con la que esta­mos siguien­do a día de hoy. Ima­gi­na cómo pudo ser la pla­ni­fi­ca­ción del 2019 y lo que en reali­dad suce­dió nada más empe­zar el año.

¿Espa­ña sigue la mis­ma ten­den­cia que el res­to de paí­ses euro­peos?

Espa­ña expe­ri­men­tó el mayor cre­ci­mien­to en com­pras onli­ne de Euro­pa y el ter­ce­ro del mun­do con un incre­men­to del 68%, según datos reco­gi­dos por Euros­tat 2020. Y no solo debi­do al con­fi­na­mien­to, sino tam­bién la fuer­za que están cobran­do días pro­mo­cio­na­les como Black Fri­day, Sin­gles Day o Cyber Mon­day.

Tan­to la fre­cuen­cia de com­pra, el núme­ro de pro­duc­tos com­pra­dos y el valor de la com­pra son sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te más altos en Espa­ña. No obs­tan­te, aun­que los espa­ño­les com­pren una gran can­ti­dad de pro­duc­tos al mes, el gas­to medio es menor a la media euro­pea.