Las son­ri­sas genui­nas son el oro de la publi­ci­dad. Las mar­cas lo saben y por eso con­di­men­tan sus anun­cios con son­ri­sas por doquier. Lo que qui­zás no sabían es que el poder de una son­ri­sa es tan arre­ba­ta­dor que pue­de resis­tir inclu­so las cri­sis más negras. Así lo con­clu­ye al menos un recien­te estu­dio publi­ca­do por Jour­nal of Adver­ti­sing Research (JAR).

Las auto­ras, Jas­mi­na Ilic (Uni­ver­si­dad de Monash), Ali­cia Kul­czyns­ki y Sta­cey M. Bax­ter (ambas de la Uni­ver­si­dad de News­castle), exa­mi­na­ron el impac­to de la deno­mi­na­da “son­ri­sa de Duchen­ne” en la publi­ci­dad pro­ta­go­ni­za­da por cele­bri­da­des. Acla­re­mos que la son­ri­sa de Duchen­ne es aque­lla en la que los extre­mos de la boca y las meji­llas están ele­va­dos hacia arri­ba, los pár­pa­dos están caí­dos y se for­man líneas de expre­sión alre­de­dor de los ojos.

A los 340 par­ti­ci­pan­tes que toma­ron par­te en la inves­ti­ga­ción se les mos­tra­ron dos anun­cios pro­ta­go­ni­za­dos por la mis­ma cele­bri­dad y con­fec­cio­na­dos para idén­ti­co anun­cian­te. En uno de los anun­cios el famo­so de turno lucía una son­ri­sa genui­na, mien­tras que en el segun­do la son­ri­sa no era 100% autén­ti­ca y mos­tra­ba úni­ca­men­te alza­das hacia arri­ba las comi­su­ras de la boca.

De acuer­do con el infor­me, cuan­do la “cele­brity” retra­ta­da en un anun­cio es por­ta­do­ra de la “son­ri­sa de Duchen­ne”, los con­su­mi­do­res tien­den a per­ci­bir a la cele­bri­dad como más genui­na. Una segun­da con­clu­sión reza que los con­su­mi­do­res que han desa­rro­lla­do pre­via­men­te acti­tu­des nega­ti­vas hacia una cele­bri­dad en con­cre­to tie­nen más pre­dis­po­si­ción a per­ci­bir a esa cele­bri­dad como genui­na cuan­do esta luce sobre el ros­tro una “son­ri­sa de Duchen­ne” que cuan­do su son­ri­sa pre­sen­ta meno­res índi­ces de auten­ti­ci­dad.

Inclu­so cuan­do los famo­sos retra­ta­dos en la publi­ci­dad se ven en el ojo del hura­cán y su ima­gen públi­ca cae en des­gra­cia, una son­ri­sa ver­da­de­ra­men­te genui­na pue­de sal­var el pelle­jo a los anun­cian­tes que han teni­do a bien con­fiar en ellos. Es decir, cuan­do una cele­bri­dad es ace­cha­da por las crí­ti­cas y es, por for­tu­na, por­ta­do­ra de una son­ri­sa ver­da­de­ra­men­te autén­ti­ca en la publi­ci­dad, las mar­cas pue­den sor­tear mejor las aso­cia­cio­nes nega­ti­vas con dicha cele­bri­dad.

En este sen­ti­do, reti­rar de mane­ra pre­ma­tu­ra la publi­ci­dad de un famo­so hos­ti­ga­do por la polé­mi­ca podría reve­lar­se como error en caso de que una per­fec­ta “son­ri­sa de Duchen­ne” ador­ne el ros­tro de la cele­bri­dad en cues­tión.