Ya en puertas de la Navidad, las campañas esperadas por grandes marcas y la temporada de regalos se comienzan a sentir. Es por ello que Kantar Worldpanel ha querido lanzar su informe Consumo y tendencias en Navidad, que muestra el panorama del consumo en la época de Navidad e identifica además oportunidades de crecimiento.
Una de las conclusiones del informe indica que los consumidores gastan de media un 12% más por acto de compra durante la campaña navideña, esto debido a que en la cesta de la compra navideña hay categorías con un precio promedio superior, como son las bebidas alcohólicas, como cavas, vinos con D.O. y alta graduación (+0,9 p.p.), así como otras de alimentación envasada: turrones, bombones y dulces navideños (+3 p.p.) adquieran relevancia.
Lo especial de las fiestas navideñas, con tantas ocasiones especiales, muchas de ellas compartidas más allá de los miembros de un hogar, las marcas de fabricante (MF) están ante su gran oportunidad para recuperar cuota frente a la marca de distribución. Tanto es así que, en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante aumenta hasta el 52%, llegando al 57% cuando hay niños.
- Claves para desenvolverse en la campaña navideña
En una Navidad con buenas expectativas de consumo, continuará la tendencia a anticipar las compras. Este adelanto de las compras, que empieza en septiembre, no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña, sino que en realidad implica para las marcas ser de los primeros para posicionarse en la mente del consumidor y generar una inercia positiva para el resto de la Navidad, especialmente en los meses fuertes de noviembre y diciembre.
En Navidad, además, el peso de las cestas pequeñas se acentúa (+1,9 puntos porcentuales con respecto al promedio del resto del año, llegando al 53,7%), siendo, además, este tipo de cestas más proclives a la presencia de marca del fabricante.
- El 50% de los hogares compra una categoría navideña en promoción
La mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción, mientras que por su lado, las marcas adaptan las promociones a este momento único del año, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más sube en este periodo, como puede ser el tradicional regalo de bebidas alcohólicas (una copa especial, una edición limitada, etc.). Este tipo de promoción vinculada al regalo solo se ve superada por el descuento inmediato y el precio especial.
Hay que tener en cuenta que el 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción. Sin embargo, la realidad nos muestra que las marcas siguen utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias tras concluir la campaña navideña que para dar a conocer el producto navideño durante la misma.
La publicidad también tiene su momento en la recta final del año. De hecho, la presión publicitaria aumenta un 15% en los meses de noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y, en los últimos años, también a la aparición de campañas promocionales importadas de EE.UU., como el Black Friday. Sin duda alguna, este momento es idónea para las marcas para reforzar la conexión con los consumidores, algo en que la publicidad puede ayudar recuperando compradores, teniendo en cuenta que las campañas publicitarias aportan en promedio un 1% de compradores a las marcas.
“Cuando la publicidad y la promoción trabajan de manera coordinada, amplían sus efectos sobre la marca. En promedio, hay un 35% de consumidores más sensibles al cambio de marca porque alternan compras entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Es en ese segmento donde existe una gran oportunidad, aprovechando lo especial de la Navidad», señala la experta de Kantar Worldpanel, Mayte González.
