Ya en puer­tas de la Navi­dad, las cam­pa­ñas espe­ra­das por gran­des mar­cas y la tem­po­ra­da de rega­los se comien­zan a sen­tir. Es por ello que Kan­tar World­pa­nel ha que­ri­do lan­zar su infor­me Con­su­mo y ten­den­cias en Navi­dad, que mues­tra el pano­ra­ma del con­su­mo en la épo­ca de Navi­dad e iden­ti­fi­ca ade­más opor­tu­ni­da­des de cre­ci­mien­to.

Una de las con­clu­sio­nes del infor­me indi­ca que los con­su­mi­do­res gas­tan de media un 12% más por acto de com­pra duran­te la cam­pa­ña navi­de­ña, esto debi­do a que en la ces­ta de la com­pra navi­de­ña hay cate­go­rías con un pre­cio pro­me­dio supe­rior, como son las bebi­das alcohó­li­cas, como cavas, vinos con D.O. y alta gra­dua­ción (+0,9 p.p.), así como otras de ali­men­ta­ción enva­sa­da: turro­nes, bom­bo­nes y dul­ces navi­de­ños (+3 p.p.) adquie­ran rele­van­cia.

Lo espe­cial de las fies­tas navi­de­ñas, con tan­tas oca­sio­nes espe­cia­les, muchas de ellas com­par­ti­das más allá de los miem­bros de un hogar, las mar­cas de fabri­can­te (MF) están ante su gran opor­tu­ni­dad para recu­pe­rar cuo­ta fren­te a la mar­ca de dis­tri­bu­ción. Tan­to es así que, en los momen­tos de con­su­mo en los que hay invi­ta­dos, la pre­sen­cia de mar­ca de fabri­can­te aumen­ta has­ta el 52%, lle­gan­do al 57% cuan­do hay niños.

• Cla­ves para des­en­vol­ver­se en la cam­pa­ña navi­de­ña

En una Navi­dad con bue­nas expec­ta­ti­vas de con­su­mo, con­ti­nua­rá la ten­den­cia a anti­ci­par las com­pras. Este ade­lan­to de las com­pras, que empie­za en sep­tiem­bre, no supo­ne que se adquie­ra más can­ti­dad a lo lar­go de la cam­pa­ña, sino que en reali­dad impli­ca para las mar­cas ser de los pri­me­ros para posi­cio­nar­se en la men­te del con­su­mi­dor y gene­rar una iner­cia posi­ti­va para el res­to de la Navi­dad, espe­cial­men­te en los meses fuer­tes de noviem­bre y diciem­bre.

En Navi­dad, ade­más, el peso de las ces­tas peque­ñas se acen­túa (+1,9 pun­tos por­cen­tua­les con res­pec­to al pro­me­dio del res­to del año, lle­gan­do al 53,7%), sien­do, ade­más, este tipo de ces­tas más pro­cli­ves a la pre­sen­cia de mar­ca del fabri­can­te.

• El 50% de los hoga­res com­pra una cate­go­ría navi­de­ña en pro­mo­ción

La mitad de los hoga­res com­pra una cate­go­ría navi­de­ña en pro­mo­ción, mien­tras que por su lado, las mar­cas adap­tan las pro­mo­cio­nes a este momen­to úni­co del año, recu­rrien­do más al obse­quio, que es el tipo de pro­mo­ción que más sube en este perio­do, como pue­de ser el tra­di­cio­nal rega­lo de bebi­das alcohó­li­cas (una copa espe­cial, una edi­ción limi­ta­da, etc.). Este tipo de pro­mo­ción vin­cu­la­da al rega­lo solo se ve supe­ra­da por el des­cuen­to inme­dia­to y el pre­cio espe­cial.

Hay que tener en cuen­ta que el 40% de los com­pra­do­res prue­ban nue­vas mar­cas pre­ci­sa­men­te gra­cias a la pro­mo­ción. Sin embar­go, la reali­dad nos mues­tra que las mar­cas siguen uti­li­zan­do la pro­mo­ción más como herra­mien­ta para ter­mi­nar con las exis­ten­cias tras con­cluir la cam­pa­ña navi­de­ña que para dar a cono­cer el pro­duc­to navi­de­ño duran­te la mis­ma.

La publi­ci­dad tam­bién tie­ne su momen­to en la rec­ta final del año. De hecho, la pre­sión publi­ci­ta­ria aumen­ta un 15% en los meses de noviem­bre y diciem­bre, debi­do sobre todo al aumen­to de comu­ni­ca­ción de los pro­duc­tos típi­cos de Navi­dad y, en los últi­mos años, tam­bién a la apa­ri­ción de cam­pa­ñas pro­mo­cio­na­les impor­ta­das de EE.UU., como el Black Fri­day. Sin duda algu­na, este momen­to es idó­nea para las mar­cas para refor­zar la cone­xión con los con­su­mi­do­res, algo en que la publi­ci­dad pue­de ayu­dar recu­pe­ran­do com­pra­do­res, tenien­do en cuen­ta que las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias apor­tan en pro­me­dio un 1% de com­pra­do­res a las mar­cas.

“Cuan­do la publi­ci­dad y la pro­mo­ción tra­ba­jan de mane­ra coor­di­na­da, amplían sus efec­tos sobre la mar­ca. En pro­me­dio, hay un 35% de con­su­mi­do­res más sen­si­bles al cam­bio de mar­ca por­que alter­nan com­pras entre mar­cas de fabri­can­te y mar­cas de dis­tri­bui­dor. Es en ese seg­men­to don­de exis­te una gran opor­tu­ni­dad, apro­ve­chan­do lo espe­cial de la Navi­dad», seña­la la exper­ta de Kan­tar World­pa­nel, May­te Gon­zá­lez.