Las pre­vi­sio­nes sobre inver­sión publi­ci­ta­ria siguen sien­do aus­pi­cio­sas, aun­que con un opti­mis­mo cau­te­lo­so. Así lo ven los pane­lis­tas de Zenthi­ne­la, direc­ti­vos de empre­sas anun­cian­tes, com­ple­men­to del panel Zenith Vigía, com­pues­to por direc­ti­vos de medios de comu­ni­ca­ción, ambos de Zenith. Los pane­lis­tas de Zenthi­ne­la con­si­de­ran que la inver­sión en Medios Con­ven­cio­na­les cre­ce­rá un 3,4%, una déci­ma menos de la que se obte­nía en abril en el ante­rior del estu­dio rea­li­za­do.

Por otro lado, las pre­vi­sio­nes para los medios no con­ven­cio­na­les se man­tie­nen en un cre­ci­mien­to del 1,1%, situán­do­se la inver­sión total en medios, de cum­plir­se las pre­vi­sio­nes, en los 12.543,8 millo­nes de euros, es decir, un 2,1% más que en 2017. Los medios con­ven­cio­na­les se lle­va­rían el 44,13% de la inver­sión total.

Un 76% de pane­lis­tas no cree que el cam­bio de Gobierno vaya a influir en la inver­sión en publi­ci­dad, pero el 17% cree que la inver­sión dis­mi­nui­rá y el 7% con­si­de­ra que aumen­ta­rá. Res­pec­to al con­flic­to en Cata­lu­ña, con el paso del tiem­po pare­ce haber dis­mi­nui­do la preo­cu­pa­ción. El índi­ce de preo­cu­pa­ción, que se situó en 71,9 en octu­bre, actual­men­te es del 49,4, cayen­do por deba­jo del pun­to medio de la esca­la.

En cuan­to a las per­cep­cio­nes sobre la eco­no­mía y sobre el mer­ca­do publi­ci­ta­rio, se han dete­rio­ra­do algo en los dos últi­mos meses, pero man­te­nien­do una situa­ción sanea­da. El Índi­ce de Per­cep­ción de la Situa­ción Eco­nó­mi­ca (IPSE) pier­de 20 pun­tos, situán­do­se en 56,7. En cam­bio, el Índi­ce de Per­cep­ción del Mer­ca­do Publi­ci­ta­rio cae 20 pun­tos, que­dán­do­se más cer­ca de “bien” que de “regu­lar” y amplián­do­se la dis­tan­cia entre ambos índi­ces. Es decir, la publi­ci­dad tie­ne sus pro­pios pro­ble­mas, más allá de la evo­lu­ción de la eco­no­mía.

Por medios, des­ta­can las pre­vi­sio­nes en los medios digi­ta­les, en tan­to que tele­vi­sión, exte­rior, radio y cine tam­bién se sitúan en valo­res posi­ti­vos. En cam­bio, los medios impre­sos siguen obte­nien­do pre­vi­sio­nes de dis­mi­nu­ción de la inver­sión. Móvi­les obtie­ne de nue­vo la mejor pre­vi­sión, con un cre­ci­mien­to del 11,9%. Tan­to para Inter­net en gene­ral como para vídeo onli­ne y redes socia­les, las pre­vi­sio­nes son mejo­res que hace dos meses.

En tele­vi­sión, la gene­ra­lis­ta recu­pe­ra su pro­ta­go­nis­mo gra­cias a even­tos como el Mun­dial de Fút­bol, cre­cien­do lo mis­mo que la media del mer­ca­do. Los cana­les temá­ti­cos cre­ce­rán un 6,2% y la publi­ci­dad exte­rior digi­tal un 5,6%. En cam­bio, radio (2%), publi­ci­dad exte­rior (1,9%) y cine (1,1%) cre­ce­rán por deba­jo de la media del mer­ca­do.

De la inver­sión en vídeo onli­ne, el 61% corres­pon­de a la moda­li­dad “In stream” (pre, midd­le o post roll), mien­tras que el 39% res­tan­te corres­pon­de a “In ban­ner”. La impor­tan­cia del audio onli­ne se hace notar entre los pane­lis­tas de Zenthi­ne­la, con un 5,1% de la inver­sión en publi­ci­dad digi­tal.

La pro­gra­má­ti­ca repre­sen­ta­ría un 21,2% de la inver­sión digi­tal, diri­gién­do­se el 53% de la mis­ma a smartpho­nes, un 36,5% a PCs y un 11% a tele­vi­sión conec­ta­da. Para los pane­lis­tas, la pro­li­fe­ra­ción de soft­wa­re de blo­queo de la publi­ci­dad pue­de cam­biar la mane­ra de com­prar la publi­ci­dad digi­tal.