Por Eduar­do Ros­ser Vas­se­rot

En una inves­ti­ga­ción de un pres­ti­gio­so por­tal de Inter­net se expo­nían las pro­fe­sio­nes más denos­ta­das. Por lo vis­to, habían rea­li­za­do una encues­ta (de las serias) en la que inte­rro­ga­ban sobre las pro­fe­sio­nes más detes­ta­dos. El top de la lis­ta resul­ta bas­tan­te pre­vi­si­ble: polí­ti­cos, abo­ga­dos, médi­cos, pro­fe­so­res, fun­cio­na­rios, poli­cías, curas… Tam­bién se habían cola­do en el top varias pseu­do­pro­fe­sio­nes (jefes y padres). Y en el núme­ro 1…, ¡taa­chaán…!, los ven­de­do­res. ¡Meca­chis! ¿Los ven­de­do­res?

¿Qué tie­nen todas esas pro­fe­sio­nes en común? ¿Qué (nos) las hace tan moles­tas? Pues… man­dar. Así de sen­ci­llo. Todas esas ocu­pa­cio­nes dicen a la gen­te lo que tie­nen que hacer. A muchos inclu­so les paga­mos por ello. Un médi­co te dice qué tie­nes que tomar­te y has­ta qué vicios has de mini­mi­zar. Un abo­ga­do te indi­ca qué ten­drás que decir en el jui­cio y has­ta cómo ten­drás que com­por­tar­te. Un pro­fe­sor nos dice lo que debe­mos hacer o estu­diar. Fren­te a un poli­cía… estás en sus manos. Ante un fun­cio­na­rio… en sus manos. A un polí­ti­co… lo votas y lue­go… estás en sus manos. Tus padres, tu jefe… lo que debes hacer.

¿Y los ven­de­do­res? ¿El núme­ro uno de la lis­ta? ¿Un poco exce­si­vo, no? O tal vez no lo sea. Ima­gi­na una situa­ción. Una per­so­na entra en un comer­cio y a los pocos segun­dos se le acer­ca el depen­dien­te que ama­ble­men­te le pre­gun­ta si le pue­de ayu­dar en algo. Has­ta ahí, per­fec­to. A lo que el clien­te res­pon­de «solo estoy miran­do». ¿Sue­na habi­tual? Cla­ro que sue­na habi­tual. ¿Y por qué se res­pon­de­mos así en tan­tas oca­sio­nes? Por­que lo que el clien­te quie­re es ele­gir: com­prar o no; aquí o en otro sitio; tal vez ojear los pre­cios con dete­ni­mien­to. Y sabe o intu­ye que, como ese astu­to ven­de­dor se le pegue a los talo­nes es muy pro­ba­ble que le influ­ya. Al fin y al cabo es su pro­fe­sión.

A muchos nos gus­ta com­prar, pero odia­mos que nos ven­dan. // Pode­mos cam­biar de opi­nión, pero sole­mos detes­tar que alguien nos obli­gue a cam­biar de opi­nión. // El moro­so sabe que tie­ne que pagar, pero odia que alguien le impon­ga pagar.

La pri­va­ción de liber­tad nos gene­ra resis­ten­cia

En la bús­que­da de cone­xio­nes expli­ca­ti­vas para avan­zar en este tema, exis­ten algu­nas pie­zas que enca­jan per­fec­ta­men­te en el puzz­le que esta­mos cons­tru­yen­do. En el coaching, los con­cep­tos de liber­tad, elec­ción y res­pon­sa­bi­li­dad van jun­tos de la mano y son par­te de su colum­na ver­te­bral. Todo nace de la idea de que, para sen­tir­se real­men­te res­pon­sa­ble, hay que rea­li­zar una elec­ción:

Alto nivel de res­pon­sa­bi­li­dad ele­gi­da fren­te a bajo o medio nivel de res­pon­sa­bi­li­dad impues­ta.

Pero hay más. La publi­ci­dad es una dis­ci­pli­na con la cual muchos man­tie­nen una rela­ción de amor-odio. Muchos tie­nen la intui­ción de que no es tri­go lim­pio.

Tro­pe­zar­nos con las pro­fe­sio­nes anti­pá­ti­cas nos lle­va a pre­gun­tar­nos por los publi­cis­tas. ¿Aca­so la publi­ci­dad no nos dice lo que debe­mos com­prar? Segu­ra­men­te. Pero hay un matiz que la ha deja­do a buen recau­do en esta con­tien­da. Casi todos sole­mos pen­sar que, tras ser expues­tos a cien­tos de impac­tos publi­ci­ta­rios dia­rios… final­men­te somos noso­tros los que ele­gi­mos com­prar. La publi­ci­dad nos infor­ma y, noso­tros deci­di­mos qué com­prar. ¡Turu­rú! La publi­ci­dad no debe ser infor­ma­ti­va, sino per­sua­si­va. Si real­men­te sólo tra­ta­ra de infor­mar­nos y deja­ra que el clien­te eli­gie­ra, segu­ra­men­te las empre­sas deja­rían de inver­tir esas sumas astro­nó­mi­cas en publi­ci­dad. ¡Cla­ro que nos inten­ta per­sua­dir! Cuan­do vamos al super­mer­ca­do. Cuan­do ele­gi­mos qué coche com­prar. Pero –y aquí está el meo­llo del asun­to– su influen­cia es indi­rec­ta. Sutil y prác­ti­ca­men­te invi­si­ble. Por eso no la cri­ti­ca­mos. Acla­re­mos: cri­ti­ca­mos vehe­men­te­men­te la satu­ra­ción de la publi­ci­dad, pero, no tan­to su carác­ter per­sua­si­vo. Nor­mal­men­te nadie lamen­ta “esa valla quie­re obli­gar­me a ir al hiper­mer­ca­do” o “ese anun­cio me fuer­za a cam­biar de coche”. Bueno, pue­de que algún “cons­pi­ra­noi­co” sí lo pien­se.

¿Qué hace que la publi­ci­dad no cai­ga en esta lis­ta mal­di­ta? Jus­ta­men­te que nos hace pen­sar –con razón o sin ella– que quien deci­de somos noso­tros. Hace que la res­pon­sa­bi­li­dad de la elec­ción recai­ga en noso­tros. La per­sua­sión es sutil por­que no res­trin­ge el con­cep­to de liber­tad de elec­ción.

Dice un afo­ris­mo que “la publi­ci­dad no ven­de pro­duc­tos, sino que com­pra clien­tes”. ¿Y con qué los paga? Con una mone­da que conec­te con los valo­res uni­ver­sa­les del ser humano. Y entre ellos, la liber­tad de elec­ción es de los más apre­cia­dos. Por ello, el spot tele­vi­si­vo de mayor impac­to en los últi­mos trein­ta años de la tele­vi­sión espa­ño­la ha sido el de “Bus­que, com­pa­re y si encuen­tra algo mejor, cóm­pre­lo”. Te deja “libre” para irte a la com­pe­ten­cia.