Fuentes especializadas señalan que, en la práctica, los muros entre ambos departamentos ya no existen, exigiendo perfiles híbridos que dominen el relato, el dato y el propósito de marca.
Las fronteras tradicionales entre la comunicación y el marketing llevan tiempo desapareciendo, a raíz de una transformación estructural en las empresas y la evolución constante de los canales digitales. El mercado actual se enfrenta a una audiencia mucho más crítica, exigente e informada, lo que ha provocado que ambas funciones se entrelacen en un tejido complejo para responder a necesidades hasta hoy inéditas.
Expertos del sector señalan que, a pesar de las viejas disputas departamentales, la comunicación no ha perdido espacio, sino que ha ampliado sus códigos. Hoy, los equipos de comunicación se han adaptado a modelos híbridos, asumiendo un rol que abarca desde la generación de reputación y la construcción de marca hasta la atracción directa de público.
El foco ya no está en el canal o en el departamento de origen de la acción, sino en su capacidad real para resolver una necesidad del cliente. La comunicación, según el análisis, ha aprendido a medir, a emocionar con datos, a colaborar con equipos creativos y, sustancialmente, “a hablar con los algoritmos sin perder la esencia del relato”.
Una hibridación natural
Ante la pregunta de si el marketing está absorbiendo las funciones de la comunicación, la respuesta es tajante: “El marketing no se está comiendo a la comunicación, los muros entre ambos ya no existen”.
Lo que está sucediendo en la industria es una “hibridación natural” donde la gestión de marca se ha convertido en un ejercicio transversal. En este nuevo modelo, la cultura interna, la narrativa y el negocio se mezclan inseparablemente.
“En este contexto, hablar de una disputa entre marketing y comunicación es limitar la profundidad del cambio”, sostienen las fuentes consultadas. La marca ya no se construye solo hacia fuera, a través de campañas publicitarias; se edifica desde el propósito, la coherencia interna y, al mismo tiempo, desde el performance y la capacidad de conectar con resultados reales. Quien no entienda esta sinergia, sea el director de Comunicación (Dircom) o el director de Marketing (CMO), corre el riesgo de perder relevancia.
El rol de la IA y el nuevo liderazgo
Este entorno transformado exige profesionales más versátiles y flexibles, capaces de integrar propósito, contenido y visión de negocio. El liderazgo del futuro no residirá en un departamento específico, sino en perfiles que dominen simultáneamente el dato y el relato.
La irrupción de la inteligencia artificial generativa está acelerando este proceso. La IA está automatizando tareas repetitivas en ambas áreas, lo que deja al descubierto la verdadera diferencia de valor. El valor lo aportará quien sepa interpretar, integrar y dar sentido, no quien genere más piezas o más métricas.
En definitiva, la gestión de marca es hoy un ejercicio de integración. Los profesionales más valiosos serán aquellos que puedan pensar una idea desde todos los ángulos posibles, sin importar desde qué área funcional se active.
