Cada año, cuan­do se dan a cono­cer las tari­fas publi­ci­ta­rias del Super Bowl, la indus­tria se remue­ve en una mez­cla de espan­to e indig­na­ción. Para el Gran Jue­go de 2026, NBCU­ni­ver­sal está pidien­do, según repor­tes, 8 millo­nes de dóla­res por un anun­cio de 30 segun­dos, una cifra que inevi­ta­ble­men­te des­pier­ta el escep­ti­cis­mo de muchos: “¿Solo son 30 segun­dos? ¿Quién en su sano jui­cio paga­ría esa can­ti­dad?”. Sin embar­go, un aná­li­sis más pro­fun­do reve­la que las mar­cas que ver­da­de­ra­men­te capi­ta­li­zan este even­to no están pagan­do por 30 segun­dos al aire, sino por el lan­za­mien­to de una pla­ta­for­ma de mar­ca que se extien­de duran­te sema­nas, e inclu­so meses. El ver­da­de­ro valor no resi­de en el tiem­po de emi­sión, sino en el éxi­to que se gene­ra antes y des­pués del par­ti­do.

Des­de esta pers­pec­ti­va, el Super Bowl debe ser con­si­de­ra­do como “la línea de sali­da, no la meta”. El cos­to del anun­cio en tele­vi­sión no debe ver­se como un gas­to ais­la­do, sino como una inver­sión ini­cial para una cam­pa­ña que se des­plie­ga a tra­vés de múl­ti­ples pla­ta­for­mas, for­ma­tos y audien­cias. Esta estra­te­gia de exten­sión y ampli­fi­ca­ción es lo que per­mi­te que el men­sa­je per­du­re mucho des­pués del piti­do final.

El revue­lo mediá­ti­co en torno al even­to comien­za sema­nas antes, con sen­dos repor­ta­jes sobre las mar­cas par­ti­ci­pan­tes y las cele­bri­da­des que esta­rán pre­sen­tes en sus cam­pa­ñas. Esta cober­tu­ra se pro­lon­ga duran­te la sema­na pos­te­rior al Super Bowl, con opi­nio­nes, aná­li­sis y cla­si­fi­ca­cio­nes de los anun­cios más des­ta­ca­dos. Este entorno es un cam­po fér­til para que las mar­cas se bene­fi­cien de un incre­men­to muy impor­tan­te en las bús­que­das onli­ne y las men­cio­nes en redes socia­les. Al repec­to, un estu­dio aca­dé­mi­co reve­ló que las mar­cas que se anun­cian duran­te el Super Bowl expe­ri­men­tan un aumen­to pro­me­dio del 22% en men­cio­nes de boca en boca la sema­na siguien­te, con un incre­men­to sos­te­ni­do del 16% duran­te el mes pos­te­rior al par­ti­do.

Con estos datos, el men­sa­je para los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting es cla­ro: si se bus­ca cap­tar la aten­ción de for­ma orgá­ni­ca, el Super Bowl es el momen­to ideal, pero solo si se pla­ni­fi­ca una estra­te­gia inte­gral. Esto impli­ca gene­rar expec­ta­ción antes del par­ti­do con ade­lan­tos, cola­bo­ra­cio­nes con crea­do­res e influen­cers, y man­te­ner­se en la cres­ta de la ola des­pués del jue­go con acti­va­cio­nes digi­ta­les, con­te­ni­do bre­ve y otros for­ma­tos publi­ci­ta­rios que refuer­cen la narra­ti­va de la mar­ca.

Con­ver­tir el momen­to en impul­so con estra­te­gias de ampli­fi­ca­ción

Para las mar­cas que bus­can maxi­mi­zar su impac­to, el Super Bowl se con­vier­te en un cata­li­za­dor para una serie de accio­nes crea­ti­vas. Una estra­te­gia muy efec­ti­va en la fase pre­via a la gran fecha es poner en cir­cu­la­ción avan­ces dise­ña­dos espe­cí­fi­ca­men­te para pla­ta­for­mas como Tik­Tok y Reels. Algu­nas mar­cas se incli­nan por un anun­cio humo­rís­ti­co y exa­ge­ra­do, mien­tras que otras recu­rren a “fil­tra­cio­nes pla­ni­fi­ca­das” sobre sus anun­cios, que si son lo sufi­cien­te­men­te atra­yen­tes, logran gene­rar un gran inte­rés onli­ne. Asi­mis­mo, las pre­sen­ta­cio­nes a puer­ta cerra­da para clien­tes cla­ve y súper fans pue­den ser muy efec­ti­vas para gene­rar con­ver­sa­ción, como se vio, por ejem­plo, en la acti­vi­dad pre­via al lan­za­mien­to del telé­fono Pixel 10 de Goo­gle.

El lan­za­mien­to de pro­duc­tos rela­cio­na­dos con la cam­pa­ña es otra exce­len­te mane­ra de con­ver­tir un anun­cio de 30 segun­dos en un even­to cul­tu­ral. Así suce­dió recien­te­men­te con Pep­pe­rid­ge Farm, que lan­zó una alfom­bra de auto con camu­fla­je de miga­jas de Gold­fish como par­te de un even­to tem­po­ral de lava­do de autos. Según el comu­ni­ca­do, el pro­duc­to “se ago­tó en menos de un minu­to” y fue una for­ma bri­llan­te de invo­lu­crar a los fans de la mar­ca, inclu­so a quie­nes no pudie­ron asis­tir a la expe­rien­cia físi­ca. Estos ejem­plos son una mues­tra de cómo la crea­ti­vi­dad no se limi­ta al spot tele­vi­si­vo, sino que se extien­de a pro­duc­tos y acti­va­cio­nes que refuer­zan la narra­ti­va de la mar­ca y crean un víncu­lo emo­cio­nal con la audien­cia.

La estra­te­gia pos­par­ti­do: Domi­nar la con­ver­sa­ción y el SEO

El Super Bowl ofre­ce una opor­tu­ni­dad úni­ca para cap­tar la aten­ción de más de 100 millo­nes de per­so­nas de mane­ra simul­tá­nea. Es, ade­más, una de las raras oca­sio­nes en que las mar­cas no inte­rrum­pen el espec­tácu­lo, sino que “son el espec­tácu­lo”. Para apro­ve­char este pico de aten­ción, es impres­cin­di­ble que las mar­cas estén pre­pa­ra­das para domi­nar la con­ver­sa­ción en redes socia­les. Por ello es muy impor­tan­te que los equi­pos de mar­ke­ting estén lis­tos con “res­pues­tas, memes, reac­cio­nes y pla­nes de con­tin­gen­cia” para res­pon­der en tiem­po real.

Las bús­que­das onli­ne tam­bién se dis­pa­ra­rán, y las mar­cas riva­les bus­ca­rán apro­ve­char esta subi­da. Por ello, la estra­te­gia debe enfo­car­se en cap­tar esa curio­si­dad con anun­cios de pago y con­te­ni­do opti­mi­za­do para SEO que diri­ja a los usua­rios a la mar­ca. Una tác­ti­ca avan­za­da es dise­ñar el anun­cio de mane­ra que gene­re bús­que­das que solo la pro­pia mar­ca pue­da pre­de­cir y capi­ta­li­zar. Adi­cio­nal­men­te, es en la actua­li­dad es ya obli­ga­to­rio con­si­de­rar la opti­mi­za­ción para moto­res de bús­que­da, ya que cada vez más per­so­nas recu­rren a la IA para obte­ner infor­ma­ción sobre pro­duc­tos, mar­cas o la his­to­ria de las cam­pa­ñas.

¿Vale la pena la inver­sión?

La res­pues­ta depen­de de la men­ta­li­dad con la que se abor­de el even­to. Si la mar­ca con­si­de­ra que está com­pran­do solo un anun­cio de tele­vi­sión, enton­ces está “gas­tan­do de más”. Pero si con­ci­be esta inver­sión como una opor­tu­ni­dad para con­so­li­dar una pla­ta­for­ma cul­tu­ral y una cam­pa­ña de meses con un alto poten­cial de medios gana­dos y una influen­cia mediá­ti­ca masi­va, enton­ces se con­vier­te en una “juga­da inte­li­gen­te”.

Para resu­mir, se pue­de afir­mar que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting no com­pran 30 segun­dos: com­pran per­mi­so para actuar como una mar­ca que impor­ta. Las mar­cas que real­men­te ganan el Super Bowl no son las que tie­nen la mejor publi­ci­dad, sino “las que se basan en ella”. Por­que el desa­fío no con­sis­te en tener el anun­cio más crea­ti­vo, sino gene­rar un impac­to de 80 millo­nes de dóla­res en la pasa­re­la que sigue. En defi­ni­ti­va, el Super Bowl no es solo una inver­sión publi­ci­ta­ria, sino un momen­to cul­tu­ral. Y las mar­cas inte­li­gen­tes saben cómo con­ver­tir ese momen­to en un impul­so sos­te­ni­do.