Si una cer­te­za exis­te en el pano­ra­ma de la publi­ci­dad digi­tal en Espa­ña, es su cons­tan­te derro­te­ro de trans­for­ma­cio­nes, hoy en día mar­ca­do por la vola­ti­li­dad y la nece­si­dad de adap­ta­ción cons­tan­te. Según el recien­te estu­dio pre­sen­ta­do por Taboo­la, líder glo­bal en publi­ci­dad de resul­ta­dos a gran esca­la, el sec­tor se encuen­tra en una encru­ci­ja­da don­de la efi­ca­cia his­tó­ri­ca de las estra­te­gias digi­ta­les está sien­do pues­ta a prue­ba por fac­to­res macro­eco­nó­mi­cos y tec­no­ló­gi­cos.

El infor­me, titu­la­do El Esta­do del Per­for­man­ce Mar­ke­ting en Espa­ña, ha sido dise­ña­do con el obje­ti­vo de cerrar la bre­cha exis­ten­te entre las pro­yec­cio­nes teó­ri­cas y la reali­dad ope­ra­ti­va que viven las agen­cias y mar­cas en el país. Los datos son con­tun­den­tes: para los espe­cia­lis­tas, el mar­ke­ting de “per­for­man­ce” no es solo una opción, sino una herra­mien­ta indis­pen­sa­ble. De hecho, el 98% de los pro­fe­sio­na­les con­sul­ta­dos afir­ma que la inte­gra­ción de estas tác­ti­cas en sus pla­nes estra­té­gi­cos es el motor prin­ci­pal que per­mi­te a sus nego­cios expe­ri­men­tar un cre­ci­mien­to sos­te­ni­do.

Sin embar­go, el éxi­to vie­ne acom­pa­ña­do de obs­tácu­los sig­ni­fi­ca­ti­vos. El estu­dio de Taboo­la reve­la que la ges­tión de cam­pa­ñas se ha vuel­to una tarea suma­men­te com­ple­ja debi­do a la impre­de­ci­bi­li­dad. Cua­tro de cada cin­co pro­fe­sio­na­les han detec­ta­do cam­bios drás­ti­cos en el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res, lo que difi­cul­ta enor­me­men­te la pla­ni­fi­ca­ción a medio y lar­go pla­zo. A esto se suma un fenó­meno de enca­re­ci­mien­to téc­ni­co que afec­ta la ren­ta­bi­li­dad: el 86% de los encues­ta­dos ha expe­ri­men­ta­do incre­men­tos nota­bles en el cos­te por clic (CPC) en cana­les de search y social en los últi­mos años.

Esta situa­ción ha pro­vo­ca­do que los pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios pier­dan la efi­cien­cia de anta­ño. El infor­me esti­ma que la com­bi­na­ción de cos­tes al alza y la frag­men­ta­ción de la aten­ción del usua­rio gene­ra una inefi­cien­cia finan­cie­ra cer­ca­na a los 600 millo­nes de euros en los prin­ci­pa­les cana­les digi­ta­les, en com­pa­ra­ción con los resul­ta­dos obte­ni­dos hace tres o cua­tro años.

Así las cosas, los mar­ke­ters espa­ño­les están obli­ga­dos a rede­fi­nir sus hojas de ruta. Ya no se tra­ta úni­ca­men­te de la cap­ta­ción direc­ta, sino de for­ta­le­cer los cimien­tos de la mar­ca. Un 44% de los par­ti­ci­pan­tes en el estu­dio seña­la que su mayor preo­cu­pa­ción actual es mejo­rar la visi­bi­li­dad y el pres­ti­gio de mar­ca, mien­tras que un 29% man­tie­ne su enfo­que prio­ri­ta­rio en la gene­ra­ción de ven­tas o la con­se­cu­ción de leads.

La tec­no­lo­gía tam­bién jue­ga un papel dis­rup­ti­vo. La reduc­ción del trá­fi­co de bús­que­da tra­di­cio­nal, influen­cia­da en par­te por la irrup­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, ha impul­sa­do lo que el estu­dio deno­mi­na la gran migra­ción digi­tal. El 79% de los exper­tos reco­no­ce que explo­ra de mane­ra fre­cuen­te nue­vos cana­les de difu­sión para diver­si­fi­car sus fuen­tes de trá­fi­co y miti­gar ries­gos.

Esta bús­que­da de nue­vas alter­na­ti­vas ha trans­for­ma­do tam­bién la rela­ción con los part­ners y agen­cias exter­nas. Al selec­cio­nar un alia­do estra­té­gi­co, los pro­fe­sio­na­les espa­ño­les exi­gen aho­ra tres fac­to­res fun­da­men­ta­les: inno­va­ción tec­no­ló­gi­ca (66%), trans­pa­ren­cia abso­lu­ta en cos­tes e infor­mes de resul­ta­dos (49%) y sis­te­mas de medi­ción avan­za­da (44%).

El pro­ce­so segui­do para obte­ner estos resul­ta­dos sig­ni­fi­có para Taboo­la ana­li­zar una mues­tra de cien pro­fe­sio­na­les en acti­vo del sec­tor del mar­ke­ting en Espa­ña, con una edad media de 37 años. El per­fil de los con­sul­ta­dos abar­ca des­de res­pon­sa­bles de pla­ni­fi­ca­ción de cam­pa­ñas y ges­to­res de pre­su­pues­tos has­ta exper­tos en ana­lí­ti­ca y opti­mi­za­ción de métri­cas crí­ti­cas como el CPC y el CPM. Las con­clu­sio­nes del estu­dio apun­tan a que, aun­que el entorno es com­ple­jo, la capa­ci­dad de adap­ta­ción tec­no­ló­gi­ca será el fac­tor defi­ni­to­rio para recu­pe­rar la efi­cien­cia per­di­da en el mer­ca­do espa­ñol.