El Mun­dial de Fút­bol 2026 lle­ga con fies­ta y desa­fíos. La máxi­ma cita depor­ti­va del pla­ne­ta se per­fi­la como el cam­po de bata­lla defi­ni­ti­vo para las mar­cas en un eco­sis­te­ma digi­tal que tran­si­ta por un cam­bio de era. Ante la casi des­apa­ri­ción de las coo­kies de ter­ce­ros y las nue­vas nor­ma­ti­vas de pri­va­ci­dad, las empre­sas se enfren­tan al desa­fío de dejar de “alqui­lar” audien­cias para empe­zar a poseer­las.

En este con­tex­to, las com­pa­ñías Xeer­pa y Medios y Pro­yec­tos, ambas per­te­ne­cien­tes al gru­po t2ó ONE, han pre­sen­ta­do una hoja de ruta dise­ña­da para capi­ta­li­zar la aten­ción masi­va que gene­ra­rá el tor­neo. Duran­te un recien­te webi­nar espe­cia­li­za­do, los exper­tos ana­li­za­ron cómo las orga­ni­za­cio­nes pue­den con­ver­tir la efer­ves­cen­cia del con­su­mi­dor en resul­ta­dos de nego­cio tan­gi­bles median­te la cap­tu­ra y acti­va­ción de datos pro­pios (first-party data).

El fin del ano­ni­ma­to digi­tal

La sesión fue lide­ra­da por Stepha­nie Lopez, Head of Growth en Xeer­pa, y Edward Alar­cón, Chief Tech­no­logy Offi­cer en t2ó Méxi­co, quie­nes pre­sen­ta­ron el con­cep­to cen­tral de la jor­na­da: La delan­te­ra que con­vier­te fans anó­ni­mos en clien­tes de por vida. El pun­to de par­ti­da de esta tesis es una reali­dad crí­ti­ca para el sec­tor: aun­que millo­nes de usua­rios inter­ac­túan dia­ria­men­te con los con­te­ni­dos de las mar­cas, la gran mayo­ría lo hace de for­ma anó­ni­ma.

Según los datos expues­tos duran­te el encuen­tro, has­ta un 80% del inte­rés digi­tal actual no está iden­ti­fi­ca­do. Esta fal­ta de tra­za­bi­li­dad limi­ta seve­ra­men­te el impac­to de las inver­sio­nes publi­ci­ta­rias, ya que las mar­cas pier­den la opor­tu­ni­dad de esta­ble­cer un víncu­lo direc­to y per­so­na­li­za­do con su audien­cia. El Mun­dial 2026, con sus excep­cio­na­les picos de aten­ción, apa­re­ce como la ven­ta­na de opor­tu­ni­dad ideal para rever­tir esta ten­den­cia.

Los tres pila­res de la cap­ta­ción cua­li­fi­ca­da

Para Xeer­pa, el hecho de gene­rar noto­rie­dad es solo una par­te del pro­ce­so, en el cual lo esen­cial con­sis­te en cons­truir bases de datos robus­tas y accio­na­bles. Para lograr­lo, pro­pu­sie­ron una solu­ción inte­gral sus­ten­ta­da en tres ejes fun­da­men­ta­les:

• Cap­ta­ción inte­li­gen­te: Uti­li­za­ción de social login y expe­rien­cias inter­ac­ti­vas que invi­ten al usua­rio a iden­ti­fi­car­se de for­ma sen­ci­lla.
• Enga­ge­ment y gami­fi­ca­ción: Imple­men­ta­ción de diná­mi­cas como retos, ran­kings o cues­tio­na­rios que incen­ti­ven la par­ti­ci­pa­ción recu­rren­te.
• Data & CRM: Desa­rro­llo de per­fi­les 360º que per­mi­tan un cono­ci­mien­to pro­fun­do de los intere­ses, com­por­ta­mien­tos y datos decla­ra­ti­vos de cada usua­rio.

Este enfo­que per­mi­te que cada inter­ac­ción duran­te el tor­neo se trans­for­me en un acti­vo de infor­ma­ción, per­mi­tien­do a las mar­cas pasar de una comu­ni­ca­ción gené­ri­ca a una seg­men­ta­ción que los exper­tos cali­fi­ca­ron de “qui­rúr­gi­ca”.

Gami­fi­ca­ción como el motor del con­sen­ti­mien­to

Uno de los aspec­tos más des­ta­ca­dos por Medios y Pro­yec­tos fue el papel de la gami­fi­ca­ción. A tra­vés de la crea­ción de micro­si­tes inter­ac­ti­vos y quiz­zes dise­ña­dos espe­cí­fi­ca­men­te para los afi­cio­na­dos al fút­bol, las mar­cas pue­den obte­ner datos de alto valor de for­ma total­men­te con­sen­ti­da.

Al ofre­cer una expe­rien­cia lúdi­ca y rele­van­te, el fan deja de ser un recep­tor pasi­vo para con­ver­tir­se en un par­ti­ci­pan­te acti­vo que cede sus pre­fe­ren­cias a cam­bio de valor agre­ga­do. Esta per­so­na­li­za­ción extre­ma aumen­ta de mane­ra sig­ni­fi­ca­ti­va las pro­ba­bi­li­da­des de con­ver­sión, ya que el men­sa­je publi­ci­ta­rio lle­ga al clien­te correc­to en el momen­to de mayor recep­ti­vi­dad emo­cio­nal.

Rom­pien­do los silos de datos

Más allá de la cap­tu­ra de infor­ma­ción, el equi­po de t2ó Méxi­co dejó en cla­ro que el éxi­to real depen­de de la capa­ci­dad de conec­tar esos datos con la acti­va­ción en medios. De mane­ra flui­da, la inte­gra­ción de la inte­li­gen­cia del con­su­mi­dor en los eco­sis­te­mas de Paid, Owned, Ear­ned y Sha­red Media per­mi­te opti­mi­zar cam­pa­ñas en pla­ta­for­mas como Goo­gle o Meta de mane­ra mucho más efi­cien­te.

El mode­lo omni­ca­nal pro­pues­to bus­ca eli­mi­nar los com­par­ti­men­tos estan­cos o “silos” de datos. Al tener una visión uni­fi­ca­da, las mar­cas pue­den adap­tar sus crea­ti­vi­da­des en tiem­po real basán­do­se en el com­por­ta­mien­to real del usua­rio, mejo­ran­do sus­tan­cial­men­te el retorno de la inver­sión publi­ci­ta­ria (ROAS).

A lar­go pla­zo, los datos per­ma­ne­cen

El webi­nar con­clu­yó esta­ble­cien­do que el ver­da­de­ro retorno del Mun­dial 2026 no se debe medir úni­ca­men­te por las ven­tas gene­ra­das duran­te el mes de com­pe­ti­ción. El valor estra­té­gi­co resi­de en la capa­ci­dad de las mar­cas para fide­li­zar a esos usua­rios cap­ta­dos y acti­var esos datos a lo lar­go del tiem­po, crean­do opor­tu­ni­da­des de nego­cio recu­rren­tes mucho des­pués del final del últi­mo par­ti­do.

En una era don­de la pro­pie­dad del dato defi­ne quién lide­ra el mer­ca­do, el encuen­tro vir­tual cerró con una refle­xión que sin­te­ti­za la urgen­cia de este cam­bio de para­dig­ma: «Los even­tos pasan, pero los datos per­ma­ne­cen. La cla­ve está en con­ver­tir cada inter­ac­ción en una opor­tu­ni­dad de cono­ci­mien­to y cada dato en una acción de nego­cio». Aque­llas orga­ni­za­cio­nes que logren cons­truir su pro­pio eco­sis­te­ma de datos serán las que con­si­gan trans­for­mar la pasión del fút­bol en un cre­ci­mien­to sos­te­ni­ble y sóli­do de su mar­ca.