Entre el 7 y 8 de junio se reali­zó en Bue­nos Aires una nue­va edi­ción del Con­gre­so Mar­ke­ting Day, que des­de hace varios años orga­ni­za la Aso­cia­ción Argen­ti­na de Mar­ke­ting. En el pri­mer panel del segun­do día del con­gre­so, inter­vino un con­jun­to de des­ta­ca­dos pro­fe­sio­na­les de la indus­tria inte­gra­do por Gui­ller­mo Oli­ve­to, pre­si­den­te de la Con­sul­to­ra W!; Juan Pablo Mon, sub­di­rec­tor de mar­ke­ting de Tar­je­ta Naran­ja; Andrés Pia­cen­tino, pro­fe­sor y coor­di­na­dor aca­dé­mi­co de la maes­tría en mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción de la Uni­ver­si­dad de San Andrés; Luciano Pin­tos, digi­tal brand mana­ger de Moli­nos Río de La Pla­ta; Ale­jan­dro Domín­guez, socio y direc­tor gene­ral de estra­te­gia de Madre, y Matías “Rulo” Asen­cio, direc­tor de estra­te­gia de la mis­ma agen­cia.

Con­ti­nuan­do la refle­xión acer­ca de las mar­cas con pro­pó­si­to, que fue el eje temá­ti­co del even­to, cada uno de los pro­fe­sio­na­les con­vo­ca­dos dio su visión acer­ca de la cues­tión, rela­cio­nán­do­la con lo apren­di­do en su pro­pia expe­rien­cia pro­fe­sio­nal y su cam­po de acción espe­cí­fi­co.

El ori­gen del pro­pó­si­to

En con­so­nan­cia con su acti­vi­dad aca­dé­mi­ca, Pia­cen­tino comen­zó su inter­ven­ción men­cio­nan­do varios auto­res que apor­ta­ron a la crea­ción del con­cep­to de mar­cas con pro­pó­si­to, entre los que se cuen­tan Roy Spen­cer, Jim Collins y Joey Reiman. Pia­cen­tino resu­mió su pre­sen­ta­ción con la fra­se de Reiman “las orga­ni­za­cio­nes con pro­pó­si­to tie­nen un solo clien­te: la socie­dad”, pero se remon­tó a Aris­tó­te­les para comen­zar a defi­nir el pro­pó­si­to como la inter­sec­ción del talen­to de la mar­ca u orga­ni­za­ción con las nece­si­da­des del mun­do. “El pro­pó­si­to bus­ca res­pon­der a la siguien­te pre­gun­ta: ‘¿Por qué el mun­do está mejor con tu mar­ca en él que sin ella?’”, agre­gó. Pia­cen­tino resal­tó que esta cues­tión se rela­cio­na con la cons­tan­te bús­que­da de sen­ti­do y de algo en qué creer, común a todos los seres huma­nos en todos los aspec­tos de su vida, por lo que el pro­pó­si­to de una empre­sa debe ser la razón de exis­tir y el motor de toda la acti­vi­dad de la com­pa­ñía. El aca­dé­mi­co com­pa­ró a las mar­cas con pro­pó­si­to con el Qui­jo­te, ya que no ven el mun­do como es sino como quie­ren que sea, y agre­gó que el pro­pó­si­to debe comen­zar con el fun­da­dor y los líde­res que lo con­ti­núen, difun­dién­do­se des­de ahí a todos los tra­ba­ja­do­res de la orga­ni­za­ción y a los con­su­mi­do­res. “Tie­ne que ser moti­van­te para todos y debe ser comu­ni­ca­do con cla­ri­dad y con­vic­ción”, expli­có.

Des­ta­có que tener un pro­pó­si­to hace que para las com­pa­ñías sea más fácil tomar deci­sio­nes tan­to de comu­ni­ca­ción como de inver­sión, ade­más de que atrae clien­tes y con­si­gue moti­var y unir a los emplea­dos. Para dis­fru­tar de estas ven­ta­jas, es nece­sa­rio que las orga­ni­za­cio­nes cubran las nece­si­da­des bási­cas y ofrez­can una expe­rien­cia de pro­duc­to impe­ca­ble. Las mar­cas con pro­pó­si­to tam­bién impli­can que la pro­pues­ta de valor debe estar basa­da en valo­res, para gene­rar com­pro­mi­so de par­te de los con­su­mi­do­res. “La gen­te nece­si­ta saber que es par­te de algo más gran­de, y nece­si­ta algo en qué creer. Es mucho más gra­ti­fi­can­te tra­ba­jar para una cau­sa que para una orga­ni­za­ción”, defi­nió Pia­cen­tino. Para lograr este obje­ti­vo, es impres­cin­di­ble escu­char tan­to a los emplea­dos como a los con­su­mi­do­res, bus­can­do dar una res­pues­ta a esta pre­gun­ta: “¿Por qué hace­mos lo que hace­mos todos los días?”.

La visión de una agen­cia, una con­sul­to­ra y dos com­pa­ñías

Los líde­res de estra­te­gia de la agen­cia Madre die­ron una char­la titu­la­da Inte­li­gen­cia natu­ral, con la que se pro­pu­sie­ron reva­lo­ri­zar el sen­ti­do común fren­te al auge de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y otras nue­vas tec­no­lo­gías. En este sen­ti­do, Asen­cio y Domín­guez habla­ron de lo que bau­ti­za­ron PHRO (Peque­ños Hallaz­gos Ridí­cu­la­men­te Obvios), como por ejem­plo colo­car una puer­ta peque­ña para los niños en la entra­da de una jugue­te­ría, para conec­tar más huma­na­men­te con los con­su­mi­do­res. Los publi­ci­ta­rios des­ta­ca­ron ade­más la impor­tan­cia de ser res­pon­sa­ble con los pro­pó­si­tos de las mar­cas, por­que influ­yen en los nego­cios. Recor­da­ron el peno­so epi­so­dio del vídeo que mos­tra­ba cómo reti­ra­ban bru­tal­men­te a un hom­bre de un vue­lo sobre­ven­di­do de Uni­ted Air­li­nes, y su fal­ta de con­cor­dan­cia con las publi­ci­da­des de la aero­lí­nea, en las que se resal­ta­ba el valor de la ama­bi­li­dad.

Por su par­te, y des­de el pun­to de vis­ta de la con­sul­to­ra que pre­si­de, Oli­ve­to resal­tó que las mar­cas ope­ran den­tro de un con­tex­to que debe ser teni­do en cuen­ta a la hora de con­cre­tar sus pro­pó­si­tos. Tra­zó un pano­ra­ma del mer­ca­do argen­tino, carac­te­ri­za­do por varios fac­to­res entre los que se des­ta­can un con­su­mi­dor en “modo aus­te­ro”, cuyo poder adqui­si­ti­vo cayó en un 7%, y un cli­ma social que va de la incer­ti­dum­bre a la espe­ran­za. “Los argen­ti­nos hoy espe­ran que las mar­cas los ayu­den a pasar este momen­to difí­cil, sin men­sa­jes com­pli­ca­dos pero con una comu­ni­ca­ción que apor­te ins­pi­ra­ción y valo­res”, apun­tó Oli­ve­to.

Cuan­do lle­gó su turno, Pin­tos com­par­tió algu­nos de sus apren­di­za­jes en digi­tal, resal­tan­do la nece­si­dad de plan­tear obje­ti­vos y dedi­car­le tiem­po e inver­sión a las herra­mien­tas onli­ne. Expli­có que las redes socia­les, por ejem­plo, brin­dan gran­des posi­bi­li­da­des de esta­ble­cer un víncu­lo emo­cio­nal con los con­su­mi­do­res. El digi­tal brand mana­ger de Moli­nos des­ta­có que hoy lo digi­tal ofre­ce tan­to masi­vi­dad como seg­men­ta­ción pre­ci­sa de las audien­cias, así como mejo­res chan­ces de pro­bar nue­vas estra­te­gias y opti­mi­zar­las. Pin­tos agre­gó que en digi­tal las mar­cas se encuen­tran con nue­vos com­pe­ti­do­res, entre los que se cuen­tan los medios de comu­ni­ca­ción y crea­do­res de con­te­ni­do como los you­tu­bers.

Para fina­li­zar este resu­men, Mon apor­tó la pers­pec­ti­va de Tar­je­ta Naran­ja, una com­pa­ñía que comen­zó en 1969 como el pro­yec­to de dos pro­fe­so­res de edu­ca­ción físi­ca en Cór­do­ba, Argen­ti­na. Mon des­ta­có que el pro­pó­si­to de la com­pa­ñía tie­ne que ver con man­te­ner­se fie­les a ese ori­gen, for­ta­le­cien­do una rela­ción cáli­da y abier­ta tan­to con sus emplea­dos como con los con­su­mi­do­res. Dio como ejem­plo la cam­pa­ña Un gol, un potre­ro,en la que la com­pa­ñía se com­pro­me­te a mejo­rar una can­cha de fút­bol por cada gol de la selec­ción argen­ti­na, y el modo en que apro­ve­chan­do la reper­cu­sión (no siem­pre hala­ga­do­ra) de la ini­cia­ti­va en las redes socia­les pudie­ron con­so­li­dar su posi­cio­na­mien­to.