La mitad (el 49,5%) de los con­cur­sos de publi­ci­dad de la Admi­nis­tra­ción Públi­ca con­vo­ca­dos en el ter­cer tri­mes­tre de 2022 valo­ra­ron el pre­cio por enci­ma de la crea­ti­vi­dad, las ideas y las pro­pues­tas téc­ni­cas de las agen­cias. Así lo indi­ca la sép­ti­ma olea­da del Obser­va­to­rio de los Con­cur­sos Públi­cos de Publi­ci­dad y Comu­ni­ca­ción, un pro­yec­to impul­sa­do y crea­do por La FEDE, que con­jun­ta­men­te con la ACT y el Col·legi del Màr­que­ting i la Comu­ni­ca­ció de Cata­lun­ya, tres de las prin­ci­pa­les aso­cia­cio­nes del sec­tor publi­ci­ta­rio.

Otra con­clu­sión del estu­dio, ela­bo­ra­do con la cola­bo­ra­ción de CIPE­SA e Infoa­dex, es que el 47,6% de los con­cur­sos esta­ble­cie­ron un pla­zo menor de tres sema­nas para desa­rro­llar y pre­sen­tar las pro­pues­tas, «pla­zo míni­mo e insu­fi­cien­te» en la mayo­ría de los casos para poder pen­sar, idear, desa­rro­llar y pla­ni­fi­car la cam­pa­ña o accio­nes de publi­ci­dad reque­ri­das.

De los 107 con­cur­sos ana­li­za­dos en el ter­cer tri­mes­tre de 2022, el 98% impo­ne la vía elec­tró­ni­ca como úni­ca posi­bi­li­dad de pre­sen­ta­ción. Un 49,5% valo­ra el pre­cio por enci­ma de las pro­pues­tas téc­ni­cas, algo iló­gi­co a la hora de eva­luar accio­nes de publi­ci­dad y comu­ni­ca­ción. El 57% exi­ge a las empre­sas una ele­va­da fac­tu­ra­ción sin cau­sa que lo jus­ti­fi­que, lo que en bas­tan­tes oca­sio­nes impi­de la par­ti­ci­pa­ción de agen­cias y empre­sas de mediano y peque­ño tama­ño, que supo­nen un gran por­cen­ta­je del total del sec­tor.

Ante este esce­na­rio, la FEDE, La ACT y el Col·legi del Màr­que­ting i la Comu­ni­ca­ció de Cata­lun­ya exi­gen a la admi­nis­tra­ción que los con­cur­sos faci­li­ten la com­pe­ten­cia y valo­ren más los cri­te­rios téc­ni­cos más rela­cio­na­dos con la publi­ci­dad en sí.

La evo­lu­ción del incum­pli­mien­to de los cri­te­rios esta­ble­ci­dos en las con­vo­ca­to­rias de con­cur­sos del año 2022 es bas­tan­te esta­ble: el índi­ce de incum­pli­mien­to del Obser­va­to­rio de Con­cur­sos Públi­cos fue del 62% en el pri­mer tri­mes­tre, bajó al 61,5% en el segun­do y subió al 63,1% en el ter­ce­ro. Lo más preo­cu­pan­te es el pla­zo de pre­sen­ta­ción de pro­pues­tas, que en el pri­mer tri­mes­tre incum­plía el 43% de los con­cur­sos, y en el ter­ce­ro aumen­tó has­ta el 47%. Los demás cri­te­rios no mues­tran gran­des varia­cio­nes ni una ten­den­cia cla­ra.

• Difi­cul­tad para crear gran­des cam­pa­ñas

El Obser­va­to­rio pone como ejem­plo de lo que no podría hacer­se en el sec­tor públi­co a la cam­pa­ña Inva­lua­ble Food. Una de las más des­ta­ca­das de este año ha sido la que pro­mo­cio­nó el con­gre­so glo­bal de gas­tro­no­mía Madrid Fusión, ela­bo­ra­da por la agen­cia Leo Bur­nett. La acción con­sis­tió en invi­tar al actor Robert de Niro a que anun­cia­se gra­tui­ta­men­te Madrid Fusión a cam­bio de dis­fru­tar una comi­da “impa­ga­ble” ela­bo­ra­da por cin­co de los mejo­res chefs espa­ño­les: José Andrés, Mar­tín Bera­sa­te­gui, Joan Roca, Qui­que Dacos­ta y Mau­ro Cola­gre­co.

El actor acep­tó, y a par­tir de una gran idea publi­ci­ta­ria y sin inver­tir prác­ti­ca­men­te nada en medios, la cam­pa­ña logró ser vis­ta por más de 180 millo­nes de per­so­nas en más de 30 paí­ses, con­si­guió más de 21 millo­nes de euros en “medios gana­dos”, y ha sido la más exi­to­sa de la his­to­ria de Madrid Fusión.

Una cam­pa­ña así es casi impo­si­ble en el caso de la admi­nis­tra­ción, pues en la mitad de los con­cur­sos de publi­ci­dad se valo­ra más que la pro­pues­ta sea lo más bara­ta antes de estu­diar si las ideas crea­ti­vas, estra­té­gi­cas y téc­ni­cas son mejo­res, si se ade­cúan más a los obje­ti­vos de comu­ni­ca­ción y, por tan­to, pue­den ser más o menos efi­ca­ces para con­se­guir­los.

• Incum­pli­mien­to de los requi­si­tos

Todas las admi­nis­tra­cio­nes incum­plen los cri­te­rios del Obser­va­to­rio en sus con­vo­ca­to­rias de con­cur­sos. La que más los incum­ple es la Admi­nis­tra­ción Local, con un índi­ce de incum­pli­mien­to del 70%; segui­da en este tri­mes­tre por las Empre­sas Públi­cas, con el 66,3%; la Admi­nis­tra­ción Esta­tal, con el 52,1%; y la Admi­nis­tra­ción Auto­nó­mi­ca, con un 50%.

Com­pa­ra­do con los datos del año 2021, en este caso es posi­ti­va la evo­lu­ción de dos admi­nis­tra­cio­nes, espe­cial­men­te en la Auto­nó­mi­ca, que baja del 71,6% al 50%; y la Esta­tal, con un des­cen­so en los incum­pli­mien­tos de los cri­te­rios del 61,1% en 2022 al 52,1% en el ter­cer tri­mes­tre del 2022. En el caso de la Local se man­tie­ne inva­ria­ble; y en las Empre­sas Públi­cas aumen­ta el incum­pli­mien­to des­de el 62,3% al men­cio­na­do 66,3%.

El Obser­va­to­rio ha ana­li­za­do todos los con­cur­sos de la Admi­nis­tra­ción Públi­ca que tuvie­ron un pre­su­pues­to supe­rior a 100.000 euros para pres­tar ser­vi­cios de publi­ci­dad o medios. Todos incum­plie­ron alguno de los cri­te­rios esta­ble­ci­dos como mejo­res prác­ti­cas por estas aso­cia­cio­nes, lo que no solo per­ju­di­ca a las empre­sas del sec­tor al ver difi­cul­ta­do su tra­ba­jo y su libre par­ti­ci­pa­ción, sino a la pro­pia Admi­nis­tra­ción Públi­ca, pues al limi­tar la com­pe­ten­cia hay menos opcio­nes de poder ele­gir y selec­cio­nar las mejo­res pro­pues­tas para hacer una comu­ni­ca­ción lo más efi­caz posi­ble.

De los 7 cri­te­rios esta­ble­ci­dos y con­sen­sua­dos por las aso­cia­cio­nes del sec­tor publi­ci­ta­rio para que los con­cur­sos públi­cos sean más trans­pa­ren­tes, abier­tos y com­pe­ti­ti­vos, 4 se incum­plen de for­ma reite­ra­da en la mayo­ría de las con­vo­ca­to­rias: se esta­ble­ce la vía elec­tró­ni­ca como for­ma exclu­si­va para pre­sen­tar­se; dan un pla­zo infe­rior a tres sema­nas para rea­li­zar las pro­pues­tas; valo­ran el pre­cio por enci­ma de las pro­pues­tas téc­ni­cas; y exi­gen a las empre­sas par­ti­ci­pan­tes una fac­tu­ra­ción exce­si­va­men­te alta sobre el pre­su­pues­to del con­cur­so.