La nove­na edi­ción del PR SCO­PE, el estu­dio bie­nal orga­ni­za­do por la con­sul­to­ra Sco­pen para ana­li­zar la rela­ción entre clien­tes y agen­cias de comu­ni­ca­ción, está atra­ve­san­do pro­ble­mas de baja par­ti­ci­pa­ción y poco entu­sias­mo por par­te del sec­tor. Según diver­sas fuen­tes, tan­to los pro­fe­sio­na­les de las direc­cio­nes de comu­ni­ca­ción de las empre­sas como las agen­cias que solían par­ti­ci­par han mos­tra­do un desin­te­rés que va en aumen­to. La razón prin­ci­pal sería el míni­mo impac­to que el estu­dio tie­ne en la toma de deci­sio­nes estra­té­gi­cas, y en los con­cur­sos y pro­ce­sos de selec­ción de agen­cias. Hace unos días, Kika Sam­blás, part­ner de Sco­pen, reco­no­cía que “las expec­ta­ti­vas sobre la comu­ni­ca­ción están cam­bian­do”.

Hace algu­nos años, el infor­me PR SCO­PE era con­si­de­ra­do una herra­mien­ta de refe­ren­cia indis­pen­sa­ble en la indus­tria de la comu­ni­ca­ción. Sin embar­go, su capa­ci­dad para influir en el posi­cio­na­mien­to de las agen­cias o en los pro­ce­sos de selec­ción ha expe­ri­men­ta­do una caí­da drás­ti­ca. En esta edi­ción de 2025, varias agen­cias han opta­do direc­ta­men­te por no par­ti­ci­par o hacer­lo con un nivel de impli­ca­ción míni­mo. Una de las razo­nes para ello es la per­cep­ción de que el estu­dio ya no refle­ja las diná­mi­cas reales de un mer­ca­do en cons­tan­te y rápi­da trans­for­ma­ción.

César Vac­chiano y Kika Sam­blás, pre­si­den­te y part­ner de Sco­pen res­pec­ti­va­men­te, siem­pre han defen­di­do la soli­dez meto­do­ló­gi­ca y la uti­li­dad com­pa­ra­ti­va del PR SCO­PE para enten­der la evo­lu­ción del mer­ca­do. No obs­tan­te, los crí­ti­cos apun­tan a que el mode­lo actual del estu­dio, cen­tra­do en encues­tas cuan­ti­ta­ti­vas, no logra cap­tar ade­cua­da­men­te las nue­vas exi­gen­cias del entorno repu­tacio­nal, ins­ti­tu­cio­nal y de influen­cia que defi­nen hoy la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va.

Cre­di­bi­li­dad y adap­ta­ción son los desa­fíos del PR SCO­PE

La direc­to­ra gene­ral de una agen­cia con una impor­tan­te car­te­ra de gran­des clien­tes, quien pre­fi­rió man­te­ner el ano­ni­ma­to, seña­ló de mane­ra con­tun­den­te: “El infor­me ha deja­do de gene­rar deba­te, titu­la­res o valor pres­crip­ti­vo. Hoy pesan más los casos de éxi­to tan­gi­bles, los ran­kings con datos cua­li­ta­ti­vos o la reco­men­da­ción entre clien­tes”. Esta decla­ra­ción ilus­tra un cam­bio fun­da­men­tal en las prio­ri­da­des y lo que el sec­tor valo­ra como infor­ma­ción rele­van­te para la toma de deci­sio­nes. La repu­tación y la efi­ca­cia se cons­tru­yen aho­ra sobre resul­ta­dos con­cre­tos y la vali­da­ción de ter­ce­ros.

La cre­cien­te frag­men­ta­ción del eco­sis­te­ma de agen­cias tam­bién ha con­tri­bui­do a des­bor­dar el mar­co clá­si­co del PR SCO­PE. El sur­gi­mien­to de nue­vas espe­cia­li­za­cio­nes, fir­mas bou­ti­que y con­sul­to­ras advi­sory ha dilui­do la homo­ge­nei­dad que el estu­dio solía medir, care­cien­do hoy en día de gran uti­li­dad prác­ti­ca. Otros, con una pos­tu­ra aún más crí­ti­ca, ase­gu­ran que el estu­dio se ha con­ver­ti­do en un “bazar de pre­mios y reco­no­ci­mien­tos entre las agen­cias clien­tes de SCO­PE, ya que muchos pue­den sacar notas de pren­sa y sellos de los mejo­res en algo”. Esta per­cep­ción, si bien dura, refle­ja un sen­ti­mien­to de des­con­fian­za res­pec­to a la obje­ti­vi­dad y el impac­to real del infor­me.

En un momen­to en que la indus­tria de la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va y las rela­cio­nes públi­cas están rede­fi­nien­do su rol y sus herra­mien­tas, la fal­ta de inte­rés en el PR SCO­PE 2025 podría ser una señal de la nece­si­dad impe­ran­te de adap­ta­ción. La deman­da del sec­tor apun­ta hacia estu­dios que ofrez­can aná­li­sis más cua­li­ta­ti­vos, ági­les y pro­fun­dos que cap­tu­ren la com­ple­ji­dad de las nue­vas estra­te­gias de influen­cia y que pro­por­cio­nen insights rele­van­tes para la toma de deci­sio­nes. El desa­fío para Sco­pen está ser­vi­do.