El pen­sa­mien­to publi­ci­ta­rio (tra­ba­jo publi­ci­ta­rio) se divi­de en tres tipos de pen­sa­mien­tos o tra­ba­jos que res­pon­den a una serie pre­gun­tas a las que los pro­fe­sio­na­les de la comu­ni­ca­ción dan res­pues­ta:

1. Pen­sa­mien­to estra­té­gi­co: Res­pon­de la dos cues­tio­nes bási­cas: ¿Qué tene­mos que comu­ni­car? y ¿a quién hemos de comu­ni­cár­se­lo? El prin­ci­pal res­pon­sa­ble es el anun­cian­te, ayu­da­do en muchos casos por el plan­ner estra­té­gi­co y/o el depar­ta­men­to de inves­ti­ga­ción de la agen­cia. Lo que se va a comu­ni­car reci­be el nom­bre de “Con­cep­to” o “Eje de cam­pa­ña”. Y el recep­tor de la comu­ni­ca­ción es el “Públi­co Obje­ti­vo” o “Tar­get Group”.
2. Pen­sa­mien­to crea­ti­vo: ¿Cómo vamos a comu­ni­car el con­cep­to o eje de cam­pa­ña? La res­pues­ta es la “Idea crea­ti­va”, y la res­pon­sa­bi­li­dad prin­ci­pal recae en la “dupla crea­ti­va”, com­pues­ta gene­ral­men­te, por un Copy (redac­tor) y un Direc­tor de Arte.
3. Pen­sa­mien­to de medios: ¿Dón­de y cuán­do se va a emi­tir o inser­tar la pie­za crea­ti­va para que el Públi­co Obje­ti­vo la vea en las mejo­res con­di­cio­nes? Estas cues­tio­nes son abor­da­das por el depar­ta­men­to de medios y, más espe­cí­fi­ca­men­te, por el pla­ni­fi­ca­dor de medios que las refle­ja en un Plan de medios.