Por David Carrascosa Mendoza
Aunque cada día el marketing está más extendido como disciplina de trabajo y como herramienta de peso específico en las empresas, siguen existiendo numerosas confusiones sobre su utilidad y funciones, especialmente en las PYMES y pequeños comercios. Con frecuencia se confunde el marketing con la publicidad en sí, o se le atribuyen poderes o maldades que podríamos clasificar de pintorescas, pero lo más triste es que muchísimas PYMES acuden en busca del marketing cuando están agonizando, como si el marketing fuera un brebaje milagroso que salvará su negocio y solucionará la facturación con una varita mágica.
El marketing no es un remedio milagroso instantáneo, pero con un plan estratégico adecuado que nos marque el camino y partiendo de nuestra situación real de capacidad de respuesta comercial y de aguante financiero, pueden conseguirse aparentes milagros. No obstante, casi nada tiene efecto en horas o días, al igual que en un superpetrolero transcurren 30 minutos desde que se gira el timón hasta que la nave comienza a virar. El caso de Mc Donald‘s es uno de esos ejemplos.
En el último trimestre de 2002 Mc Donald‘s presentó unas pérdidas de 343,8 millones de dólares, era la primera vez en sus 48 años que la empresa tenía números rojos. Contaban con más de 30.000 restaurantes en más de 100 países y cada día atendían a unos 47 millones de clientes, aun así su crecimiento estaba estancado. Tal vez, si se hubiesen dejado llevar por la naturaleza humana en la que siempre la culpa es de los demás habrían dicho: “esto es por culpa de las demandas por obesidad”, “esto va a ser por culpa de los antiglobalización que atacan nuestros establecimientos y los destruyen en muchos países”, o seguirían suponiendo y suponiendo lo que ellos creen que debía ser la causa. Posiblemente la culpabilidad estaría tan repartida como el polen en primavera, pero decidieron invertir en buscar soluciones.
Mc Donald‘s decidió preparar su negocio para el fast food del siglo XXI. Crearon un eslogan internacional (I´m lovin‘it) y decidieron revisar todo su negocio, desde la decoración, la composición de los productos, su presentación, el merchandising, los uniformes, etc., etc., y decidieron poner su plan en marcha. Se tardó un semestre completo para frenar la tendencia de los números rojos, durante ese periodo siguieron las pérdidas (el giro del superpetrolero). Un año después empezaron a aparecer tímidas ganancias.
Eso sucedía entre 2002 y 2003. En 2011, casi 10 años después, tan solo en España Mc Donald‘s presentó unas ventas de 928 millones de euros, un 9% más que en 2010. La compañía prevé invertir 160 millones de euros en abrir nuevos restaurantes en España. Estos resultados son la materialización de sus líneas estratégicas y de saber que el marketing puede hacer milagros, pero que no es un remedio milagroso que te salva en el último momento y en cuestión de días o semanas.
Recientemente en El método CLAVE® hemos llevado a cabo una encuesta entre los lectores de un medio digital, la pregunta es “Utiliza en su empresa un plan estratégico de posicionamiento” y se ofrecen cinco posibles respuestas:
- Sí (el 20.00 %);
- No (el 21.25 %);
- Vamos improvisando (el 21.25 %);
- Usamos la intuición (el 18.75 %)
- No creo en el marketing (el 18.75 %).
Sin sacar la lupa ya podría decirse que, con crisis o sin crisis, entorno al 25% de las empresas de la muestra tienen garantizado el fracaso. Un plan de marketing viable no asegura el éxito de la empresa, ya que existen más factores influyentes que deberán ser contemplados en el plan estratégico, pero carecer de un plan (o incluso no creer en el marketing) hará extremadamente difícil que una PYME sobreviva.
Ahora más que nunca la PYME necesita tener un plan de marketing y, debido a la crisis, el plan debe ser revisado con frecuencia para reajustarlo a los cambios.
David Carrascosa Mendoza
Analista de Estrategia Mercantil
davidcarrascosamendoza.blogspot.com.es
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