Un informe publicado por los organizadores del Festival Cannes Lions revela una tendencia alarmante en el mundo del marketing y la publicidad a nivel global: las marcas están perdiendo la confianza en la creatividad como una herramienta fundamental para generar impacto y éxito empresarial. El estudio The State of Creativity 2025, basado en encuestas a más de 1.000 líderes del marketing y la publicidad en todo el mundo, lanza una clara advertencia sobre cómo el miedo al riesgo, la falta de insights sólidos y la lentitud para comprender y reaccionar a los cambios culturales están ahogando el impulso creativo de las compañías.
El informe de Lions pone de manifiesto una extraña paradoja: a pesar de que los datos demuestran que las marcas que se atreven a apostar por ideas audaces y originales obtienen márgenes de ganancia hasta cuatro veces superiores, según estudios de Warc y Kantar, un sorprendente 87% de las empresas a nivel global se muestra reacio a asumir riesgos creativos. De hecho, solo un escaso 13% admite tener un apetito real por la innovación disruptiva. Esta reticencia al riesgo se ve respaldada por datos de Deloitte, que señalan que aquellas empresas que sí se arriesgan creativamente tienen un 33% más de probabilidades de experimentar un crecimiento sostenido a largo plazo.
El miedo y la falta de ‘insights’ frenan la innovación
Para Patrick Jeffrey, vicepresidente de Lions Advisory, la relación causa-efecto es innegable: sin ideas sólidas y una profunda sintonía con la cultura contemporánea, no existe un terreno fértil para que florezca la creatividad disruptiva. “Salir de los límites tradicionales y romper las convenciones es clave para desbloquear resultados duraderos”, afirma Jeffrey, apuntando a la necesidad de que las marcas se atrevan a explorar nuevos territorios creativos.
Sin embargo, el informe también señala un problema fundamental que precede al miedo al riesgo: la falta de información útil y relevante. Un significativo 51% de las marcas encuestadas confiesa que sus insights son demasiado superficiales para impulsar la generación de ideas verdaderamente impactantes. El desarrollo de un conocimiento de calidad sobre el consumidor y el contexto cultural se enfrenta a tres obstáculos principales: una comprensión deficiente de lo que constituye un buen insight, la falta de prioridad otorgada a su desarrollo y la escasez de tiempo y recursos dedicados a profundizar en la investigación.
El estudio de Lions también destaca el papel que juegan las relaciones sólidas y colaborativas entre las marcas y sus agencias de publicidad en el desarrollo de insights relevantes y accionables. La diversidad tanto en los equipos de trabajo como en las metodologías de investigación, así como la incorporación estratégica de herramientas como la inteligencia artificial (IA) y los datos sintéticos, se presentan como elementos clave para minimizar los sesgos cognitivos y enriquecer el proceso de análisis, conduciendo a insights más profundos y significativos.
El “retraso cultural” y el enfoque en el corto plazo debilitan la agilidad creativa
A la barrera del miedo y la falta de insights se suma lo que el informe denomina el “retraso cultural”: un 57% de las marcas reconoce tener dificultades para adaptarse con la suficiente rapidez a los cambios sociales y a las nuevas dinámicas de conversación cultural. De este porcentaje, solo un pequeño 12% se considera capaz de reaccionar a tiempo a las tendencias emergentes. El exceso de filtros y burocracia en los procesos de aprobación interna, la escasez de recursos humanos y financieros dedicados a la comprensión cultural, y la desconexión entre la estrategia de marca a largo plazo y las tendencias culturales actuales son los principales factores que impiden a las marcas reaccionar con la velocidad necesaria.
Ante este panorama, desde Lions proponen un cambio de paradigma fundamental: en lugar de “correr detrás” de la cultura, las marcas deben adoptar un enfoque proactivo y comenzar a moldearla activamente. Esto implica la necesidad de construir estructuras organizativas más flexibles y ágiles, que permitan la toma de decisiones rápidas, la generación de ideas resonantes con el “espíritu de la época” y el momento cultural, y una ejecución de las campañas que responda con celeridad a los cambios en el entorno social.
Finalmente, el informe advierte que las marcas están enfocándose cada vez más en acciones y resultados a corto plazo. En 2025, un 63% de las empresas prioriza las estrategias de corto plazo, lo que representa un aumento significativo con respecto al 53% registrado en 2023. Si bien este enfoque puede generar rentabilidad inmediata, a largo plazo podría minar la agilidad creativa de las marcas y su capacidad para construir un impacto duradero en la mente de los consumidores.
La posible solución que propone Lions para revertir esta tendencia es clara: invertir en la formación continua de los equipos, fortalecer las habilidades creativas y, sobre todo, fomentar la valentía creativa en todos los niveles de la organización. Solo así, concluye el informe, las marcas podrán volver a confiar en la creatividad como un motor de crecimiento real y sostenido en el competitivo mercado actual.
