Según un reciente estudio de Accenture, el 78% de los compradores percibe que palabras como “autenticidad”, “sostenibilidad” y “empoderamiento” son usadas por las marcas de manera indiscriminada, como un cliché más que busca solo beneficiar a las empresas. Por ello, el 58% abandonaría una marca que practique greenwashing.
En un entorno donde los consumidores son cada vez más conscientes y exigentes, el uso de estas palabras de moda sin un respaldo en las acciones de las empresas se denomina marketing superficial, y empaña la percepción de la autenticidad de los mensajes que las marcas transmiten.
De acuerdo con el Estudio de Consumidores y Sostenibilidad de Accenture, el 78% de los consumidores piensa que las empresas abusan de términos como “ético” o “sostenible” en sus campañas, mientras que solo el 37% llega a creer que estas promesas se hacen realidad. Este creciente escepticismo puede llegar a afectar muy negativamente en la reputación y lealtad hacia las marcas.
El marketing superficial puede salir caro
Las campañas que recurren a palabras cargadas de connotaciones y valores emocionales pueden ser eficaces a corto plazo, captando la atención de los consumidores interesados en productos y marcas que compartan sus principios, sobre todo vinculados el medioambiente. Sin embargo, cuando estas palabras resultan ser huecas, las consecuencias pueden ser aplastantes para la imagen de la empresa. Según el estudio de Accenture, un preocupante 65% de los consumidores se ha sentido decepcionado al descubrir que las afirmaciones de algunas marcas no eran más que publicidad vacía.
Esta desilusión recibe el descriptivo nombre de greenwashing, una práctica en la que las marcas fingen ser ambientalmente responsables sin serlo realmente. El informe revela que el 58% de los encuestados abandonaría una marca si detecta este tipo de engaño. Como explica el estudio, “a nadie le gusta sentirse engañado”, y cada vez son más los consumidores que se informan y cuestionan la autenticidad de los mensajes publicitarios.
La autenticidad y transparencia son esenciales
En un mercado tan saturado de mensajes como el que se tiene, la clave para conectar con el público está en la transparencia y en respaldar las palabras con hechos. Las marcas que trabajan en una comunicación realmente auténtica no solo consiguen fortalecer su relación con sus clientes, sino que también aumentan su lealtad. Lo que se hace necesario lograr es que esta autenticidad sea percibida como real y no como una estrategia de marketing más.
“Las empresas necesitan ser verdaderamente transparentes en sus mensajes”, aconseja el informe. Los consumidores actuales valoran no solo la calidad de los productos, sino también los valores que la marca representa. Esto significa que, para mantener la confianza, las empresas deben alinear sus acciones con sus promesas, evitando caer en el uso superficial de términos de moda.
El significado de ser una marca “auténtica”
El enfoque de una marca debe procurar en todo momento que sus mensajes para el público no queden en palabras, sino que deben sostenerse en acciones concretas. Así, una marca que se involucra genuinamente en temas de interés social, como la sostenibilidad o el empoderamiento, puede ganar terreno en un mercado competitivo. Pero cuando se utiliza una tendencia sin un verdadero compromiso, el riesgo de generar desconfianza en los consumidores es alto.
De hecho, un estudio de Accenture indica que las marcas que son percibidas como auténticas y comprometidas consiguen un mayor nivel de lealtad, lo que financieramente se traduce en una base de clientes más sólida y fiel. Sin embargo, hay que tener presente que este capital de confianza es frágil y difícil de recuperar una vez perdido.
Para evitar caer en la trampa del marketing superficial, las empresas necesitan revisar sus estrategias y evaluar sinceramente si están en verdad comprometidas con los valores que promueven. “Los consumidores hoy están más informados y son más críticos”, advierte el estudio de Accenture. Por tanto, es fundamental que las marcas sean honestas y realistas en lo que ofrecen y en la manera en que se presentan ante el público. Las empresas que se alineen con estas expectativas pueden no solo atraer a un público más leal, sino también diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
En un entorno donde la confianza del consumidor es más valiosa que nunca, el uso de términos de moda sin respaldo real puede ser un arma de doble filo. Las empresas deben tomar nota de esta creciente demanda por autenticidad y transparencia, o arriesgarse a perder la fidelidad de sus clientes junto con sus compras. La clave para las marcas está en ser coherentes con los valores que promueven y en demostrar un compromiso real que vaya más allá de las palabras.
