La indus­tria mar­ke­te­ra pare­ce inca­paz de conec­tar ade­cua­da­men­te con la Gene­ra­ción Z o cen­ten­nials, y las con­se­cuen­cias son que el mar­ke­ting tal y como hoy lo cono­ce­mos está en ago­nía. Lo siguien­te que suce­da será ver­lo emer­ger como algo radi­cal­men­te nue­vo aun­que cobi­ja­do bajo el mis­mo nom­bre.

Se supo­ne que los cen­ten­nials se han cria­do en el país digi­tal de las mara­vi­llas. Pero se tra­ta tam­bién de una gene­ra­ción fuer­te­men­te zaran­dea­da por la pan­de­mia y por la pola­ri­za­ción polí­ti­ca, de modo que no pue­de evi­tar con­tem­plar su pro­pio futu­ro con algo de zozo­bra.

Terri­ble­men­te con­tra­dic­to­ria, la Gene­ra­ción Z pue­de amal­ga­mar en una mis­ma con­ver­sa­ción los memes y la salud men­tal. Y aspi­ra ade­más a una jor­na­da labo­ral de cua­tro días desem­pe­ñan­do un tra­ba­jo que les per­mi­ta dejar su impron­ta posi­ti­va en el mun­do.

Como todas las gene­ra­cio­nes pre­ce­den­tes, los cen­ten­nials car­gan sobre los hom­bros con sus par­ti­cu­la­res desa­fíos. Pero lidian con ellos de mane­ra dife­ren­te y las mar­cas deben des­apren­der todo lo apren­di­do has­ta la fecha para que sus men­sa­jes se abran paso de veras en los oídos de este impor­tan­te gru­po demo­grá­fi­co.

Y para ello es vital que las mar­cas se pon­gan en los zapa­tos de esta gene­ra­ción. Enten­der que se sien­te no solo aco­rra­la­da por el estrés y la ansie­dad, sino que habla tam­bién abier­ta­men­te de ello, expli­ca Eva Reiten­bach en un artícu­lo para W&V.

• La Gene­ra­ción Z lidia con desa­fíos muy sin­gu­la­res

Los cen­ten­nials con­su­men can­ti­da­des ingen­tes de con­te­ni­do y son bom­bar­dea­dos con más men­sa­jes que nun­ca, por lo que sus nive­les de aten­ción son tam­bién extra­or­di­na­ria­men­te escue­tos.

Estar ultra­co­nec­ta­dos no pone, por otra par­te, las cosas más fáci­les a una gene­ra­ción que lo tie­ne todo a su alcan­ce, pero se sien­te al mis­mo tiem­po car­co­mi­da por la sole­dad.

La Gene­ra­ción Z es due­ña ade­más de opi­nio­nes extra­or­di­na­ria­men­te níti­das, pero en algu­nos casos no tie­ne siquie­ra edad sufi­cien­te para votar. Y aún con dere­cho a voto, los cen­ten­nials son dema­sia­do “peque­ños” para ser toma­dos en serio por quie­nes les aven­ta­jan en edad y expe­rien­cia, pero qui­zás no tan­to en inge­nio.

Los com­ple­jí­si­mos cen­ten­nials se preo­cu­pan prin­ci­pal­men­te por tres cosas: por todas y cada una de las per­so­nas sobre la faz de la Tie­rra, por el pla­ne­ta en su con­jun­to y por el opre­si­vo peso de su pro­pia exis­ten­cia.

En fin, que la Gene­ra­ción Z no per­ci­be empa­tía algu­na por par­te de las mar­cas, que insis­ten en comu­ni­car­se con ellos como se hacía hace déca­das. Casi pare­cie­ra que unos y otros habi­tan en dife­ren­tes pla­ne­tas den­tro de la mis­ma gala­xia.

Las mar­cas se limi­tan a teñir todas sus accio­nes de mar­ke­ting de los colo­res del arcoí­ris y del ver­de que es el san­to y seña de la sos­te­ni­bi­li­dad, pero no van allá. Pare­cen ser cie­gas a una reali­dad que pare­cen no que­rer o no poder com­pren­der: que la Gene­ra­ción Z es due­ña de nece­si­da­des bien dis­tin­tas a las gene­ra­cio­nes pre­ce­den­tes y que no que­da, por con­si­guien­te, más reme­dio que comu­ni­car­se con ella de mane­ra dife­ren­te.

• La empa­tía es cla­ve para conec­tar con los cen­ten­nials

No se tra­ta tan­to de que las mar­cas conoz­can al dedi­llo todas las redes socia­les, sino de que com­pren­dan por qué los cen­ten­nials están en tales cana­les.

El mar­ke­ting y la publi­ci­dad deben eman­ci­par­se de divas y divos de la crea­ti­vi­dad que todo lo redu­cen al típi­co spot de tele­vi­sión y con­tem­plan las cam­pa­ñas como pura­men­te infor­ma­ti­vas. Y deben zafar­se tam­bién de las garras de los “nerds” cuyo pen­sa­mien­to no va más allá de deter­mi­na­dos for­ma­tos y mecá­ni­cas. Lo que de ver­dad nece­si­ta la indus­tria mar­ke­te­ra es tomar­se la moles­tia de enten­der a la Gene­ra­ción Z.

Y para ello no que­da más reme­dio que escu­char de mane­ra acti­va a los cen­ten­nials y colo­car bajo la lupa sus com­por­ta­mien­tos antes de lan­zar­se a la con­cep­ción de una cam­pa­ña. Es pre­ci­so apro­vi­sio­nar de valo­res una publi­ci­dad que, tal y como hoy está con­ce­bi­da, la Gene­ra­ción Z abo­rre­ce, y desa­rro­llar en con­so­nan­cia nue­vas métri­cas para pul­sar tales valo­res.

Se nece­si­ta tam­bién poner fin al super­fluo anta­go­nis­mo entre dife­ren­tes gene­ra­cio­nes y for­mas de pen­sar para enar­bo­lar la ban­de­ra de la cola­bo­ra­ción y apos­tar por la cocrea­ción, invo­lu­cran­do a socios y otras mar­cas y por supues­to tam­bién al públi­co obje­ti­vo.

Si el mar­ke­ting y la publi­ci­dad hacen los debe­res e imple­men­tan los cam­bios nece­sa­rios, no mori­rán de irre­le­van­cia, con­clu­ye Reiten­bach.