La última Feria Internacional del Turismo en Madrid (FITUR) demostró que, al menos para el sector del retail, cada vez es más importancia la aromatización de los espacios, pues el consumidor permanece más tiempo en la tienda y así, aprovechar las posibilidades de concretar ventas en el punto.
La clave reside en generar una experiencia de usuario de alta calidad y en apelar a referentes emocionales arraigados en el inconsciente del consumidor, y de esta manera, allanar el camino hacia la acción de compra y además favorecer una sensación de bienestar una vez concluida la transacción.
Cómo funciona el marketing olfativo
A diferencia de lo que sucede con el sentido de la vista, que genera sensaciones usualmente conectadas con la racionalidad, el olfato apela directamente a la parte más primitiva del cerebro. Existen una serie de notas tenues que pueden marcar la diferencia en una campaña de marketing olfativo y, más que apuntar hacia un bombardeo desmesurado de los sentidos, la idea es tocar la fibra correcta.
Por ejemplo, durante 2023 se probó que la industria textil logró duplicar sus ventas mediante la introducción de notas de vainilla en algunos de sus productos femeninos. La respuesta psicológica de las usuarias respondía a la sensación de valor agregado en la prenda.
Básicamente, lo que se procura es crear un efecto Ratatouille que transporte al consumidor a través del olfato y otorgue atributos emocionales al producto que está por adquirirse. Puede parecer una ficción, pero existe el olor a nuevo, el olor a éxito y el olor a sofisticación, solo que funcionan de manera distinta en cada mercado.
El marketing multisensorial es la siguiente frontera
El marketing olfativo marcó un antes y un después desde su introducción en la década de los 90 por parte de Joel Sussman, la mayoría de las marcas exitosas están apelando a la construcción de intrincadas campañas multisensoriales que construyan una identidad más compleja de su producto.
Coca-Cola es uno de los mejores exponentes en este sentido y ha logrado que sus consumidores asocien su producto con la onomatopeya ‘ahhhh’ (refrescante) e incluso con la sensación de verano. No es una sorpresa que en muchos países de América Latina se hable de ‘tener sed de Coca-Cola’.
El reto siempre estará en elegir las notas correctas, ya que lo contrario podría ocasionar un efecto no deseado.
En lo que respecta al olfato, constituye para el marketing uno de los sustratos más irracionales e inestables que existen, y la gran mayoría de las categorías cuentan con este as bajo la manga, y aún no lo han usado en época de vacas flacas.
