El con­cep­to de “rele­van­cia cul­tu­ral” es un recur­so muy uti­li­za­do en el mar­ke­ting moderno, pero su sig­ni­fi­ca­do va per­dien­do serie­dad. Según Hum­ber­to Polar, Senior VP Head of Crea­ti­ve de la con­sul­to­ra crea­ti­va SAMY Méxi­co, la indus­tria está cayen­do en una tram­pa al redu­cir este con­cep­to a la sim­ple imi­ta­ción de ten­den­cias en redes socia­les. Y advier­te que la publi­ci­dad que se limi­ta a per­se­guir memes y tópi­cos vira­les corre el ries­go de no cons­truir cone­xio­nes dura­de­ras con sus audien­cias.

Polar iden­ti­fi­ca dos erro­res que defor­man la idea de la rele­van­cia cul­tu­ral y que impi­den a las mar­cas gene­rar un impac­to autén­ti­co:

1. Redu­cir la cul­tu­ra a lo que es ten­den­cia: Este error se pro­du­ce cuan­do las mar­cas con­fun­den la cul­tu­ra con los fenó­me­nos vira­les de pla­ta­for­mas como Tik­Tok o X (antes Twit­ter). El comu­ni­ca­do de SAMY des­ta­ca que, en lugar de enten­der lo que real­men­te movi­li­za a la audien­cia, las empre­sas se apre­su­ran a repli­car memes o chis­tes sin agre­gar un valor real. Un cla­ro ejem­plo de esta super­fi­cia­li­dad fue el lan­za­mien­to del últi­mo álbum de Bad Bunny. Mien­tras los usua­rios com­par­tían momen­tos ínti­mos, muchas mar­cas se limi­ta­ron a “repro­du­cir bro­mas sobre las ‘dos sillas’ o a for­zar jue­gos de pala­bras con letras del álbum”, un com­por­ta­mien­to que gene­ró uni­for­mi­dad en lugar de dife­ren­cia­ción.
2. Creer que lo viral es la úni­ca vía: El segun­do error es asu­mir que las ten­den­cias son el úni­co camino hacia la rele­van­cia. Aun­que apro­ve­char el momen­to pue­de ser efec­ti­vo, exis­ten rutas más estra­té­gi­cas para conec­tar con las audien­cias. Algu­nos ejem­plos de cam­pa­ñas exi­to­sas que no depen­die­ron de la vira­li­dad para gene­rar impac­to se citan a con­ti­nua­ción:

• Entre­te­ni­mien­to ori­gi­nal: La mar­ca bri­tá­ni­ca Curry’s uti­li­za Tik­Tok con con­te­ni­do úni­co y entre­te­ni­do.
• Momen­tos vita­les: La cam­pa­ña Proudly Second Best de IKEA logró una cone­xión emo­cio­nal con los padres jóve­nes.
• Nue­vas pers­pec­ti­vas: Coor­Down trans­for­mó la per­cep­ción sobre las per­so­nas con sín­dro­me de Down con una cam­pa­ña inno­va­do­ra y emo­cio­nal.
• Expe­rien­cias físi­cas: AppleTV uti­li­zó una acti­va­ción en la Gran Cen­tral Ter­mi­nal de Nue­va York para el estreno de la serie Seve­ran­ce, demos­tran­do el poder de lo pre­sen­cial.

Una nue­va visión para la comu­ni­ca­ción de mar­ca

Para evi­tar este auto­en­ga­ño, Polar insis­te en que las mar­cas deben actuar con inten­ción. SAMY Méxi­co pro­po­ne una serie de pre­gun­tas estra­té­gi­cas que las mar­cas deben plan­tear­se antes de reac­cio­nar a una ten­den­cia, tales como si la acción los acer­ca a su audien­cia, si está ali­nea­da con los obje­ti­vos de mar­ca, o si los dife­ren­cia de sus com­pe­ti­do­res.

La con­sul­to­ra crea­ti­va con­clu­ye que la indus­tria del mar­ke­ting está en un pun­to de infle­xión. Las mar­cas que se limi­ten a seguir ten­den­cias sin un pro­pó­si­to cla­ro corren el ries­go de per­der auten­ti­ci­dad. En cam­bio, aque­llas que cons­tru­yan estra­te­gias con una visión cul­tu­ral más con­sis­ten­te y pro­fun­da logra­rán gene­rar un víncu­lo sóli­do y dura­de­ro con su audien­cia. Polar sos­tie­ne que este fac­tor hace la dife­ren­cia entre entre las com­pa­ñías que per­si­guen lo efí­me­ro y las que apues­tan por una rele­van­cia a lar­go pla­zo.